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汽车发卖模式阐发--欧洲

美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国是号称当当代界汽车七大主要出产国，此中欧洲就

占了四个，足以证明欧洲在世界汽车市场中的地位和作用。欧洲各国不仅是汽车工业强国，也是汽车消费

大国，汽车对欧洲的政治、经济、人民生活有着不成估量的影响。目前，国内关于汽车营销模式的讨论

仍在热烈进行，本报出格邀请汽车畅通业的资深人士就此撰文，但愿能够对我国汽车畅通业的开展有所启

示。

随着欧洲一体化进程的开展，欧盟各国虽然仍相当程度地保持着自身的经济、文化个性，但欧盟市场

作为一个整体，共性却越来越突出。

开放——欧洲汽车市场的魅力

欧洲的汽车市场存在着一个有趣的现象，即不可偻指算的汽车厂商都活泼在这个市场上的同时，这个

市场又被几家主要的厂商控制着。具体地说，８大汽车集团和大量的日本、韩国和较小的欧洲汽车厂商都

能在这个市场上发现，产物共计有超过４０个品牌和总共约２５０种车型〔包罗大量的特殊车型，如越

野车、敞篷车、双座车和多用途车等〕。但此中，却有６家厂商以超过１０％的份额领先其它敌手，６家

的份额共计７４％。这些厂商代表着大约２０个品牌。这个市场的其余局部由两家欧洲厂商〔占约１１％〕

以及日本厂商〔约１２％〕和韩国厂商所瓜分。

虽然欧洲市场的特点是被几个大的厂商所控制〔１９９８年，群众集团、标致集团和通用共占有４１％

的份额〕，但市场集中度仍然比美国和日本低。１９９８年，美国７０％摆布的市场份额被通用、福特和

戴姆勒－克莱斯勒三家厂商控制着，而日本的丰田、日产和本田那么占据了日本大约６０％的份额。

目前的西欧汽车市场已非常接近成熟，新车发卖主要是为了更换旧车。进口那么主要来自日本和东欧

国家，出格是对日本汽车的进口限制已被打消。许多欧洲以外的汽车厂商已经成功地进入了欧盟市场，例

如日本与韩国厂商在很短的时间内就已经获得了３％的欧盟市场。

在欧洲，汽车市场上的品牌比世界任何其他地域都要多。同样地，汽车的型号与版本也在急剧增长，

各个汽车厂商都开发了包罗小型城市车、中型轿车、多用途车、越野车和运动车型在内的全线产物。欧

洲的消费者可以在超过４０个品牌、２５０个车型号和４０００个版本中挑选其所中意的汽车。

由于消费者可选择的空间较大，因此市场对于消费者来说长短常有利的。汽车经销商必需为顾客展示

介绍各种汽车型号，这就要求欧洲汽车经销商必需具备较强的财政资金实力。而这对于小规模的汽车经销

商而言那么是一个开展的障碍。

排他——欧洲汽车营销的瓶颈

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欧洲汽车市场的竞争非常剧烈。１９９９年末，欧盟委员会强制打消了主要是针对日本汽车厂商的贸

易壁垒。这些贸易壁垒主要是自愿配额制和排他经销商体系〔这种情况下，意味着经销商不克不及经营竞

争品牌，这样外来市场进入者不得不从零开始开展他们本身的经销系统〕。而从这些庇护主义规那么中受

益最大的是意大利和法国，在这两个国家汽车是国家的领头行业之一，此中意大利菲亚特的发卖收入占该

国ＧＮＰ的４％。

尽管贸易壁垒已经打消，但目前欧洲汽车厂商依然使用传统的选择性排他性经销体系来进行汽车的发

卖。通过选择性排他性经销体系，汽车厂商可以使用一些定性的与定量的尺度来选择并维护其经销商。而

汽车的分销和效劳合同那么可以将选择性和排他性分销结合起来。这两种分销方式的结合使得汽车厂商可

以对其经销商提出较高的质量尺度要求，但可以不向符合这些尺度的新经销商供货。厂商也可以通过限制

向独立转销商销货而限定其经销网络范围。

虽然汽车厂商可以向最终消费者、中介或网络中的其他经销商供货。但对于消费者来说，没有什么其

他汽车购置渠道可以替代经销商网络，这是因为汽车厂商都在通过其经销商网络使消费者相信他们的产物

能够最好地满足消费者的需要，其产物与效劳能够被充实信赖。

因此，厂商对于经销商的选择首先会基于一些与产物或效劳相关的定性尺度，如是否有能力达到最低

的产物发卖和效劳尺度。经销商必需能够提供厂商的全系列产物，以包管用户能有最正确选择。在经销体

系中遍及采用的质量尺度可以增强品牌间的竞争。

此外，研究说明此刻品牌的作用非常重要，厂商此刻都在更多地针对品牌的价值而