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用户价值视角下的互联网企业价值评估

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摘要：互联网企业从萌芽到迅猛发展的历程较短，针对互联网企业适用的评估方法体系还不健全，常用的企业价值评估方法对于互联网企业已较为落后。本文将结合互联网的特点，将传统现金流量折现模型中用企业的财务数据为基础的计算方式以用户所产生的现金流进行替换，该模型有效地反映了与互联网企业密切相关的价值驱动因素，能够为互联网企业提供更有参考性的估值。

关键词：用户价值法;互联网企业;企业价值评估

：F274;F49?文献识别码：A?：2096-3157（2020）22-0077-03

一、引言

过去10年，互联网在我国经历了快速发展。2019年的《中国互联网发展报告》显示，当前我国互联网用户数量约8.3亿，互联网在中国的普及率已达到发达国家平均水平，目前我国的互联网普及率为57%，其中在线视频行业更是迅速增长，2018年视频行业市场规模达2017亿元，一批诸如爱奇艺、优酷、腾讯视频的头部视频企业利用规模优势占据了巨大的市场份额。互联网企业的发展离不开通过资本市场获取资金，当企业发展到一定规模也会涉及到并购、上市，在这个阶段，对企业价值进行合理评估是必要的需求。

资本市场赋予了互联网企业高估值的光环，根据WIND数据库显示，以Amazon和Google为代表的美国互联网企业市盈率都超过了30倍。该类企业导致传统评估方法进行估值时会面临是否适用的挑战。而另一方面，处于初创期的互联网企业的净收益可能为负值，这使得基于财务数据的企业价值评估模型很难正常使用。如何针对互联网企业的显著特点展开企业价值评估是一个现实问题。本文提出基于用户价值理论的企业价值评估方法，用新型评估方法解决传统方法的困境，为相关研究提供了新的思路。

二、文献综述

1.互联网企业评估研究

互联网企业的发展趋势和行业特征与传统公司大不相同，传统的评估方法在评估互联网公司时存在局限性。张振华（2017）认为互联网企业普遍具有初期盈利大多为负、未来收益难以确定永续增长率和预测期确定困难的特点。可见要解决传统模型所面临的障碍，需要更适用互联网企业的评估理论和计算方法。

2.用户价值法研究现状

梅特卡夫最早对互联网企业与用户之间的关系进行了思考，他提出了著名的梅特卡夫法则，也就是“网络价值与用户数量平方的比值应为正比”，连接会随着用户数量的增加而产生更多节点，节点的增长则会使连接值呈指数级增长的趋势。MaryMeeker在梅特卡夫定律的基础上提出了DEVA模型，她认为当用户开始增多的时候，用户彼此之间的联系会越来越频繁，公司的价值就开始爆炸式的增长。以上两位学者的研究都针对用户这一关键要素对互联网企业的影响进行了验证，并发现了用户数提升对企业带来的额外红利，但是用户对互联网企业的影响是多方面的，这一点仍需深入研究。

Gutpa和Lehmann（2004）提出通过衡量用户价值来评估企业价值，他们认为在面临高增长、负收益企业的评估难题时，应把用户看成资产，并且将企业价值定义为用户生命周期所创造的价值折现后的总和。在这篇文章中，Gutpa和Lehmann构建了用户生命周期模型，发现留存率这一用户指标对互联网企业获利能力影响最大，但通过实证发现，部分电商企业存在估值不准确现象，需要综合考虑将用户活跃情况、用户付费情况等指标参数化并纳入计算模型中。

三、用户对互联网企业的影响

1.互联网企业的价值来源

互联网企业是满足人类需求的新媒介，其价值主要体现在互联网在发展过程中不断诞生的新技术可以迎合消费者的个性化的需求，这与用户理论重视用户体验的思想是高度一致的。因此，互联网企业的价值评估应从用户视角切入分析。

互联网企业与传统企业相比，最大的区别就是存在互联网的网络效应。网络效应指的是，在一个特定的市场中，用户的价值取决于使用相同产品的其他用户的数量，如果没有其他用户，那么产品就会失去价值，反之，产品价值随着用户数量的增加呈现指数增长趋勢。

网络效应很有可能造成“赢家通吃”的局面，互联网企业的用户群基数越大，占领的市场份额越大，甚至形成垄断。因此，互联网企业往往以快速积累用户为重要目标。如何吸引用户从而激发网络效应，如何继续扩大用户基数，以及如何通过提高忠诚度、锁定用户群体成为每个互联网企业不断探讨的话题。总而言之，互联网企业的价值来源于用户，互联网企业想要创造更大的价值必然要重视用户。企业在改善用户体验这一投资用户的过程中也在不断提升自身价值。因此，在对互联网企业进行估值时，使用基于用户特性的用户价值法是合理的。

2.用户对互联网的作用方式

对于互联网企业来说，传统企业所侧重的现金流、盈利能力、资产规模等指标会显得相对次要，用户对企业价值的影响体现在以下三个方面：

营业收入、点击率的增加。互联网企业的产品和服务的潜在销量与用户数息息相关，