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中国保健食品行业市场分析

两大重磅“新规”发布，行业大规模洗牌加

速

两个重磅监管文件发布保健食品行业利好“正规军”

从2018年开始，中国保健食品行业经历数次风波，从权健、无限极到如新，多家保健品企

业陷入产品事件。有行业人士向记者表示，两个重磅监管文件的发布，意味着保健食品行业

的乱象将会得到进一步遏制，利好“正规军”。

“我们会遵照总局的要求和法规，严格做出调整。”汤臣倍健方面在接受《国际金融报》记

者采访时这样表示。不过，其坦言法规才刚刚颁布，有一些细节还需要等待确认。

1、重磅“新规”颁布

保健食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食

用，但不以治疗疾病为目的，国际上一般称为膳食补充产品。

保健食品行业的市场规模随着我国的经济发展而增长。2003年非典后人们愈加重视身体健

康，行业发展加快。2010年前后海外知名品牌开始进入国内，刺激行业高速增长。近年来

由于监管进一步规范化，行业规模增长相对平稳。

据发布的《中国功能食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》统计数据显示，2012

年中国保健食品行业市场规模已达859.9亿元，并呈现逐年快速增长态势，2014年中国保

健食品行业市场规模突破千亿元，达到了2017年中国保健食品行业市场规模增长至1482亿

元左右，截止至2018年，我国保健食品工业市场规模超1600亿元，达到1626.6亿元，较

上年同比增长9.8%。

2012-2018年中国保健食品行业市场规模统计情况

数据来源：整理

有业内人士告知，市场庞大的保健食品此前在监管上主要的依据是《保健食品管理办法》等

文件，涉及到的具体规定大多比较粗疏，在一些关键问题上存在界定不清晰的情况。

“此次《指南》和《办法》是对原有规定的加强和细化，将原本具有指导意义的规定落到细

处、实处，监管的方式和手段更加透明、更加严格、更加高效。这不是法规缺失，这是在已

有的法规基础上进一步延伸，是法规在实际操作层面的具体实施意见。”在接受《国际金融

报》记者采访时，灼识咨询执行董事王文华这样指出。

王文华指出，前述《指南》是将“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”以及保质期

等警示用语醒目地展现给消费者。将醒目的警示标语列在包装上，使得消费者能够轻易分

辨。《指南》主要针对保健食品消费者，其意义主要在于规范保健食品的的宣传渠道，打击

虚假及夸大宣传，遏制商家通过虚假宣传欺骗消费者的违法犯罪行为。

而在《办法》中，保健功能目录规定了允许保健食品声称的保健功能范围，没有纳入保健功

能目录的，出现即是违法;原料目录还界定了注册与备案的通道，纳入原料目录的，可以直

接备案。王文华认为，这一新规也一定程度上规范了保健食品生产厂商的宣传手段。

市场监管总局副局长孙梅君此前在相关文件颁布的发布会上还曾表示，《办法》鼓励多元市

场主体参与目录制定，打通新的保健功能研究开发路径，可以促进保健食品产业高质量发

展。《办法》实施后，随着目录不断扩大，备案产品增多、注册产品减少，生产企业和监管

部门的制度成本也会降低。

目前来看，前述新规公布后，保健食品领域企业已经开始有所行动。除去汤臣倍健外，另一

家拥有国际保健品品牌的企业相关负责人告诉《国际金融报》记者，新规的具体实施还有一

段时间，公司将在相应时间到来前按照要求对旗下产品进行调整。该名人士称，对于一些没

有实力作出调整的小型企业来说，前述新规的实施也意味着其淘汰的时间来临。

2、行业“洗牌”加速

保健品行业的“乱象”由来已久。过去，因为凭借吸人眼球的包装和各类营销手段，一些正

规性难以考究的所谓保健产品在市场一度大行其道。

有业内人士此前就向记者指出，和药品不一样，过去，保健品审批机制相对简单，市场利润

也较高，在此背景下，违法获利的案例可以说层出不穷。

去年12月25日，微博蓝V号“丁香医生”一篇题为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中

国家庭》的文章刷屏社交网络。在将权健创始人以及其产品、销售模式推向公众视野的同

时，也再度“点燃”了保健品行业乱象这一话题。

随后第二天，国家市场监管总局网站即发布了《关于进一步加强保健食品生产经营企业电话

营销行为管理的公告》，指出保健食品经营者以电话形式进行保健食品营销和宣传时，应当

真实、