中国报业投资报告(2008-).docx

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中国报业投资报告（2008~）

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融资是被动的资金获取方式，而投资是主动的资金获取方式。如今的报业，利润越摊越薄，市场空间越来越小，早已不是“暴利行业”，投资报业的价值迅速衰减；只有报业投资，还有探讨的空间。

在报纸利润率较高的前些年，大部分报业集团都依靠报纸利润积攒了大量现金。广州日报报业集团、浙江日报传媒集团、华商传媒集团、大众日报报业集团、解放报业集团等大小报业单位都有大量现金流。一个城市的报纸市场容量是有限的，新创报纸几乎没有可能；报纸发行价格倒挂，没有必要也不太可能再提高发行量；印刷机已经是最好的、速度最快的；报纸已经没有扩大再生产的空间和必要。在这样的情况下，报业集团资金运作的主要渠道转变为通过投资、资本运作，让钱生钱，实现国有资产保值增值。

更为重要的是，报业投资也是当前报业这种颓势下，转型乏力情况下的必然选择。

一当前报业投资的紧迫性

报业曾经被人们称为“最后一个暴利行业”，但从2012年起，“暴利”已经一去不复返，报纸读者流失，发行量急速下滑，而且下滑幅度越来越大，业界称为“断崖式”下滑。

（一）报纸发行方面

报纸订阅有很多是公费订阅份额，并不能够直观真实地反映报纸发行市场概貌；但报纸零售完全受市场因素影响，能够比较全面真实地反映报纸受读者欢迎程度、读者流失的程度以及发行市场真实面貌。

根据北京世纪华文国际传媒咨询有限公司对全国70个城市的报纸零售终端的持续监测数据，2013年，全国各类报纸的零售总量和2012年相比下滑了18.4%；2014年，全国各类报纸的零售总量和2013年相比下滑了30.5%。下滑幅度越来越大（见图3-1）。

图3-12012～2014年全国报纸零售发行走势

从读者资源上看，通过新兴媒体获取信息的人越来越多，在青年人群中，互联网更是成为其获取信息的主要途径，纸媒受众呈现老龄化趋势。即使是老年人，也都减少了对报纸的接触率。加之报纸的传统运输船舶方式的影响，在一定程度上阻碍了纸媒的接触率。在这样的背景下，报纸零售急速下滑也尽在情理之中。

（二）报纸广告方面

在都市报刚刚火热的20世纪末21世纪初，都市报广告市场是供小于求，到报纸上登广告还得到报社广告部排半天队，甚至要找熟人帮忙才行。但很快，形势发生了逆转。报纸广告的获得难度越来越大。

2012年之前，报纸广告的增长幅度皆超过同年GDP的增幅，在很多年份，年平均增幅甚至达到20%以上，1992年、1993年的平均增长幅度甚至达到了98.0%，几乎是一年翻一番的速度；两位数的增长是常态。

但是，很快，2012年开始，报纸广告开始逐年下滑，2012年下滑7.5%，2013年下滑8.1%，2014年报业传统广告收入延续了2012年、2013年的下滑趋势，而且下滑的势头更迅猛。2014年中国报纸广告降幅扩大到18.3%，远远超过了前两年的降幅，创下报纸广告下降的历史新低。与2011年相比，报纸广告收入共减少了30.5%（见表3-1）。2015年，这种继续下降的趋势还无法改变，甚至跌幅还将进一步加重，报纸不能期待反转回暖。

报纸广告的快速下滑主要源自各种新兴媒体对于报纸广告的蚕食和分流，广告快速转移阵地往往意味着某些媒介的功能被其他媒介所替代，报纸的大部分功能被新媒体替代，报纸读者的需求都可以通过新媒体得到更好的满足。

报纸广告的各种类型全面下滑，基本上没有不被波及的。2014年报纸广告与2011年相比下降了三成。在这三年中，大多数行业广告的降幅都在三成以内：金融业下降17.3%，房地产广告下降了16.2%，娱乐及休闲下降了13.9%，邮电通信下降了13.7%。三年来汽车广告已经减少57.2%，对报纸广告的下拉作用最大，其次是家用电器广告减少了51.6%，商业、零售业也减少40.8%。此外，医疗保健机构广告减少35.8%，食品、药品等广告降幅都超过了三成。

表3-1中国报纸广告年平均增长率

（三）新闻纸方面

一般来说，报纸的发行量及广告刊例都是有水分的数据，考察报纸的起落兴衰，最好的工具是新闻纸的销量。

近几年，全球新闻纸市场一直面临需求量下降的压力，新闻纸生产厂家正面临新一轮的关停并转。据统计，北美市场新闻纸需求量以年均6%～7%的幅度下降，加之出口市场低迷，北美新闻纸生产厂家2014年前8个月的开工率降至92%，成交价格创近三年来新低。

国内新闻纸总产量2014年约为260万吨，比2013年370万吨下降30%。价格从2013年底的4350元/吨下调到4100元/吨。

根据中国报协对全国75家报社的调查数据，2014年用纸量增加的有16家，增加幅度为21%；减少的有44家，减少幅度为58.7%；15家基本持平。75家报社2013年总用纸量为140.4万