中国小家电行业推广模式：线下渠道降低试错风险.docx

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中国小家电行业推广模式

线下渠道降低试错风险

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提示：如何使小家电的新产品得到市场广泛认知与认可，是小家电导入期的关键。虽然市场上小家电创新持续

????????如何使小家电的新产品得到市场广泛认知与认可，是小家电导入期的关键。虽然市场上小家电创新持续推进，同时来自美日的小家电新品也逐步进入市场，但作为导入期市场的重大问题，就是市场对新产品缺乏认知，尤其是试错成本较高的产品，传统生活习惯的迟滞效果使消费者对小家电缺乏信任。因此在当下阶段，通过引导市场关注度，提高消费者认可，随后将产品技术与市场需求对接，将是加速需求释放的关键。?

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????????1.直接体验：线下渠道降低试错风险?

????????龙头布局线下体验，现场体验刺激购买需求。近两年来，小家电方面龙头企业如美的、九阳等由早期线下产品卖场，向产品体验馆布局，并搭配多种体验活动推广。如美的的厨语体验馆系列、全屋家电体验店，九阳的厨房剧场、体验店等，通过免费使用品尝、参与体验活动吸引消费者，并在体验中凭借产品力得到市场认可，实现产品导入。?

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????????参考

发布《2018-2024年中国小家电行业市场发展现状调查及未来前景趋势研究报告》

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图表：美的厨语体验馆活动

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????资料来源：

整理

图表：九阳创意工厂体验现场

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整理

????????线下渠道助力高价位产品的推广。相对于早期低价低端小家电，目前市场高端新产品具有技术含量高、价格高的特点，造成消费者试错成本上升，因此单纯线上宣传效果有限，先体验后购买成为导入捷径。在此以?IH?电饭煲为例：?

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????????相较于传统电饭煲均价不足?300?元，IH?电饭煲一经推出就定位在高端市场，初步发行时最低价格?999?元，而市面日本?IH?电饭煲价格更高，虎牌甚至有三万元的产品。近两年线上各企业不断推出低成本?IH?电饭煲，高价状态才有所回落。?

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????????IH?电饭煲线下推广规模远超线上渠道。根据奥维云网数据，2017?年线下?IH?电饭煲份额已高达?60.5%，而线上占比仅为?20.1%。在目前小家电线上市场占比普遍高于线下的情况下，这并非偶然。IH?电压力锅、破壁机等同样存在线下高端产品占比高于线上的情况。?

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图表：线上?IH?电饭煲份额变化

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整理

图表：线下?IH?电饭煲份额变化

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整理

????????细分线上线下不同价位电饭煲市场变化，线下市场在高价位产品上具有明显优势，高端产品?700-1499?元区间内市场占比大幅提高。其主要原因是线下接触体验降低了消费者试错成本，提升了对产品的信赖，从而加速需求释放。?

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图表：2017?年线上不同价位电饭煲销售额同比变化

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????资料来源：

整理

图表：2017?年线下不同价位电饭煲销售额同比变化

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整理

????????除了各龙头线下体验布局，随着更多留学交流群体体验、持有新家电家庭的亲友体验，同样促进着小家电市场的导入，为小家电规模爆发提供助力。?

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????????2.间接宣传：有效关注度即市场导入?

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????????市场宣传提升消费者关注度，间接实现体验。近年各小家电企业通过明星代言、广告宣传等多重手段提高知名度，针对家电的公众号、专栏对新家电新技术的软文推广同样促进市场破冰。互联网龙头更是直接通过流量端口跨界推广小家电（例如智能音箱）。这是由于导入期小家电拥有优势的产品力，在接近零渗透率的内销市场，只要获得足够的有效关注度，就足以在庞大人口基数基础上得到场景定位，实现初期规模增长。?

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????????优秀的市场宣传足以引爆市场需求。本报告以?IH?电饭煲、智能马桶为例。?

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????????事实上?IH?电饭煲早在?1988?年就由松下率先发明，1992?年三洋进一步推出首款?IH?压力电饭煲。智能马桶也是在?1980?年由?TOTO?创造性地推出水洗式如厕系列，并于随后?30?余年增加暖风烘干、座圈加热、杀菌等功能。?

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????????中国方面在2013年苏泊尔已发布了IH电饭煲，智能马桶在中国也已发展十年左右。但至?2015?年前市场规模始终处于低位。?

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????????直到?2015?年著名财经作家吴晓波发表了《去日本抢购电饭锅，买只马桶盖》一文，IH?电饭煲和智能马桶市场才真正受到市场