全球消费趋势与中国特色消费行为课件.pptVIP

第二章全球消费趋势与中国特色消费行为n全球消费趋势n中国特色消费行为

一、全球消费趋势?全球消费的主要趋势?消费全球化

（一）引言n文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为，消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论”n透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性，还要求深入辨析消费者的差异和变化。消费者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费)的差异

n消费者行为、消费者生活方式和消费者价值观都处在变化之中。因此，从动态观点跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势随时间的变化n中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场

n进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是：科技和全球化n数字消费(digitalconsumption)和网络消费(internetconsumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮

（二）全球的主要消费趋势n全球消费5大趋势趋势1:更追求消费便利性u趋势2:更加注重价值导向的理性消费u趋势3:消费更个性化u趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足u趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”u

（三）消费全球化n“消费全球化”的表现：无国界的全球消费品牌和公司u国家和地区之间的“消费时差”大大缩u短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地全球共同的消费趋势u

§推动消费全球化的力量：年群轻的消推费动现代传媒的强大传播力跨国公司的推动消费全球化新散技及术应扩用

（四）小结n开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消费趋势，以及消费的全球化n归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的n20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为一种趋势，有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可忽视的“消费本土化”趋势

二、中国特色消费行为中国市场已经成为全球商家必争之地。独有的消费行为：n中国人的面子消费n中国人的关系消费n中国人的根消费n中国人的时尚消费

亚文化认同会产生独特的市场行为:核心文化价值观和规范认同核心文化一般的市场行为个人亚文化价值观和规范认同亚文化独特的市场行为

（一）影响中国消费者行为的因素:n中国文化与亚文化—价值观\规范\象征n中国政策n中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环境变化

（二）中国独特文化因素:n以“根”为本的文化n中庸文化n和文化n关系文化n面子文化

“中和”文化的当代价值n今日以西方文明为主导的文化理念，“制天”而不“从天”、重竞争征服而漠视和谐、无限制利用物质而欠缺循环与回馈观念，已造成全球环境、气候、生态的极大危机。此刻，反省中华文化的“天人合一”、“致中和”等等与自然和谐的文化理念，应该是努力发挥的一个课题。n在《中庸》里有一段话：“喜怒哀乐之未发，谓之中；发而皆中节，谓之和；中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”这个理念是强调必须跟自然和谐，然后整个生态才会在位，万物才会合理地生长。这是在春秋时期承继了延续与和谐的观念。n大角鹿的特化类似西方文化的当下发展。

（三）中国消费行为分析n中国消费者行为的主要差异点:包括两个层面:与西方外部比较的整体性差异内部比较的结构性差异

1、中国消费者行为的过程差异n对未来的防范与保守花钱n购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多n产品的象征意义不同n价格敏感度高n购买者与使用者更大分离

2、中国消费行为的内部结构性差异:世代差异快速变化的中国区域差异基于不同的地区社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。纵向差别大。文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性。横向差别大。

对婚前生育的看法？n在甘南藏区的一个县城医院，一名汉族未婚青年女子与一名准备生产的藏族妇女住在同一间病房。藏族妇女对汉族女子即将进行的人工流产作法很不理解，于是便有了以下的问答：n(藏)问：你为什么流产，不把孩子生下来？n（汉）答：我还没有结婚。n(藏)问：没结婚为什么不能有孩子，你看我也没结婚，不也生了三个孩子，现在马上又要生第四个。（这名藏族妇女生活在一个盛行“走婚”的部落里，没有结婚，与母亲和兄弟住在一起。）n（汉）答：我们汉族不同，孩子生下来后，我和孩子都会被人看不起。n汉族女青年做完人工流产，拖着孱弱的身子、自己洗衣物。藏族妇女又是十分不理解：n(藏)问：这些活儿怎么你自己做，你的