维维豆奶营销策划案.pdfVIP

维维豆奶营销策划案--第1页

维维豆奶营销策划案

篇一：维维豆奶广告策划书

维维豆奶广告策划书

姓名：周文婷

班级：09广告学1班

学号：0907080131

豆奶是一种营养全面的健康饮品，但在当前的市场竞争

中处于较弱的地位，豆奶打开销路的关键在于培养消费者的

观念和准确的市场定位。如开发得当，大有市场。

一.市场分析

就豆奶产品的市场开发来说,豆奶的消费者的观念培育

是头号问题：豆奶行业作为植物蛋白的分支，仍然处于一个

教化消费者的初级阶段，市场的培育仍然是整个行业需要面

临的一个核心问题。人们对牛奶的重要性认识已经成为了一

个先入为主的诱导。

行业的集中程度低：大多处于以区域为半径的辐射型消

费原生形态，市场还处于散点市场阶段，如何向块状同质化

市场进行过渡，是行业急待解决的问题。行业内缺乏强有力

的领导品牌，行业更加缺乏资源的优化整合者，无人牵头将

引导这个行业逐步引向集中阶段发展。

行业缺乏高附加值的中高档产品支撑：产品主要以原始

维维豆奶营销策划案--第1页

维维豆奶营销策划案--第2页

的植物蛋白原浆为主，缺乏高附加价值的中高端产品。市场

也缺乏细分。

缺失优秀的商业运作模式：豆奶的渠道运作主要以产地

作为基地进行原始的自然分销方式，传统流通渠道仍是众多

厂家的主要依靠对象，缺乏有效的成熟的商业模式可供借鉴

与模仿。豆奶从品类上是继续依附牛奶?作为牛奶的一个分

支，一个品类?还是大胆的跳出牛奶阴影的笼罩，自立门户，

作为一个与牛奶平行的类别呢?这不但是需要勇气，还需要

整个行业团结一致的力量。在商业模式上是沿用牛奶等快速

消费品的商业模式?还另辟蹊径，重新构建一套适合豆奶业

的商业模式?这一些都是值得探讨与研究的问题与命题。

豆奶的行业引导与推广还声音比较稀薄：豆奶业的观念

培育、品牌建设、营销推广、营销体系建设等等，还缺乏足

够的支撑点，对于消费群体的培育和其他品类的争夺仍处于

比较薄弱的状态。缺乏像“一杯牛奶强壮一个民族”这样的

行业响亮口号。

中国豆奶行业发展迟缓原因：

缺乏市场运作的经验与方法：豆奶在我国的发展从一开

始就是计划经济的产物，缺少市场经济的运作方式。相比于

其他饮料，豆奶的前期发展政府支持力度较大。豆奶虽然属

于技术含量较高饮料产品，其生产经营仍需符合饮料的市场

投入大的规律，但目前豆奶生产企业由于效益不好，在市场

维维豆奶营销策划案--第2页

维维豆奶营销策划案--第3页

上的投入相对较小，对品牌、对豆奶营养价值的宣传较少，

逐渐进入一个好产品卖不出好价钱、好产品得不到好销量的

怪圈中。

缺乏对消费者的观念的培育与消费市场的正确引导：中

国豆奶行业发展迟缓的原因人们对豆奶的食用价值没有足

够的认识，其中食用价值除了营养价值外还有它的食用方便

性等。人们总是将豆奶和豆浆比较，自然就会觉得很贵，但

如果使人们认识到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一

样的健康食品，人们就不会觉得豆奶贵了。较高的价格也制

约了人们对豆奶的消费。另外，对豆奶营养价值的认同有待

提高。从营养学角度讲，豆奶是一个值得社会关注的产品。

但由于尚未被社会广泛认可，豆奶目前发展状况并不尽如人

意。如果得到各界支持，豆奶产品为社会认可，其产量可以

大幅增加，则成本下降空间很大。

豆奶的产