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2017企业法律顾问考试案例分析题练习及答案

案例分析题一

?AGS是一家国际知名的生产碳酸性饮料的跨国企业。至上世纪

90年代进入中国市场以来，一直把同行业的BGS作为竞争对手，并在

中国市场上展开了激烈的角逐。

?2007年9月初，AGS“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国

际金融中心举行，一改百年坚持的蓝色包装罐，推出和老对手BGS相

同的红色包装——“中国队AGS纪念罐”。这在业界引起极大关注。

?面对这样的大变化，AGS负责人坦言：“对AGS而言，变装红

色绝不是一个轻易的决定，有着不简单的考虑。”那么，不简单的背后

考虑是为哪般呢?

?很明显，这一部简单的考虑具有鲜明地指向性——2008年奥运

会，相对于老对手BGS在奥运营销上玩得风生水起，AGS相形见绌，

自然也要结合地域特点做点文章，在传播高度稍逊一筹的情况下，AGS

就尝试在传播深度上盖过对手。

?当年AGS选着蓝色作为品牌包装主色调，为的就是与对手形成

区别;而如今不爱蓝装爱红装，这刚换上的一身红色与BGS的红色，自

然也应该有所不同。BGS一直采用的就是红色包装，初入中国市场

时，这一贴近中国传统文化观念的色彩很讨巧，BGS也借此大打传统

喜庆牌，春节时采用福娃包装，运动员夺冠时又是一片祝福红，在迎合

消费者消费心理和文化的本土化方面，BGS堪称典范，有人认为BGS

对于红色的运用，一直流于表面要知道碳酸型饮料的主流消费人群在

25岁以下，属于反传统的一代，“福气、团圆”之类的红色诉求，并不能

深刻地击中他们的内心。

?有机构认为这正是AGS的机会所在。对于中国市场最有潜力的

这一批正处于断乳期的青少年深刻动察其内心的情感需求缺口，将红色

演绎出更为丰富的内涵，填补目标人群内心的渴望，这应该是AGS换

红装的主要目标，如果在此次红红大战中，AGS的红色能以自身的深

刻演义，将红色推向一个更振奋人心的价值高度的话，那么AGS就将

一举扭转在中国奥运市场的颓势，重新夺取市场话语权。

?是小浪花还是给对手的麻烦?

?除了换包装色彩外，AGS最近还在推出新的“GS我创，我要上

罐”活动。应该说，中国市场上超女等草根英雄的迅速蹿红，使企业普

遍认识到，中国已经进入一个张扬自我的反偶像时代了。这样一场轰轰

烈烈的草根运动，背后隐藏的中坚力量和推动者，大多是自我意识开始

觉醒的年轻人。AGS显然看到了选秀这类活动类型和成名效应在中国

的巨大号召力，在打响AGS换红装运动的同时，又推出“GS我创，我

要上罐”活动，借助网络的力量在民间寻找代言形象，针对的同样也是

年轻人。

?83.AGS“换装”活动主要是针对()的消费者。

?A.习惯型购买行为B.冲动型购买行为

?C.情感型购买行为D.理智型购买行为

?参考答案：BC

?84.AGS所采取的目标市场定位策略是()。

?A.填补策略B.并存策略

?C.取代策略D.模仿策略

?参考答案：A

?85.AGS针对目标市场所采取的营销策略是()。

?A.无差异市场营销策略

?B.差异性市场营销策略

?C.集中市场营销策略

?D.定价策略

?参考答案：BC

?86.综合相关理论，AGS此次“换装”行动的主要风险在于()。

?A.损坏企业形象B.促销投入过大

?C.扰乱原有顾客的选择D.消费者偏好转移

?参考答案：B

?案例分析题二

?有些中国电视机制造企业由于不掌握核心技术和核心环节，更多

的是做后端组装，加之下游渠道终端巨头的议价能力非常强，所以，它

们往往处于行业价值链的最低端，导致企业盈利能力较差，结构性调整

迫在眉睫.在这个背景下，2004年作为中国电视机制造业领头羊的AGS

提出了“不做面板就不做电视”的战略性目标。从战略高度而言，AGS这

个战略选择是正确的，因为只有改变自己在产业链中的地位并掌握产业

链中的核心环节，AGS的电视机业务才有未来。随即AGS花费20亿

美元豪赌等离子面板(一期投资60亿元)，产能将达到600万片。这个豪

赌行为饱受行业诟病。从结果上看，AGS并未取得预想的效果。一是

AGS电视机产品的市场份额下滑，只有11.9%，低于BGS的15.5%、

CGS的14.2%、DGS的13.5%、EGS的12%，位列第五;二是与主要竞

争对手相比，AGS电视机业务的增长速度较慢;三是AGS资产负债率在

投入等离子面板后逐年提升(2006年47%、2007年53%、2008年

56%、2009