2024年中国消费市场趋势 -新现实下 揭秘品牌增长蓝图-ctr.docx

新现实下，

揭秘品牌增长蓝图

演讲人：李嵘2024年9月10日

松弛感：去便利店买一个冰杯，DIY一份饮品，去江边看日出

24年中国消费市场：

消费者在总花费和价格上更加谨慎理性

户均消费金额半.平均价格（元

户均消费金额

半.

平均价格（元/件）

上.

半.

3

数据来源：国家统计局；凯度消费者指数家内消费样组，1-6线城镇

优质产品，合理定价，美好生活

1

1

配料表科技助力

居家品质效率和健康

2

2

3

3

本土文化

从名到形破圈

自有品牌3.0先卷品质

4

4

5

5

碎片化渠道

折扣化和区域聚焦

打工人的真需求拒绝内耗

6

6

4

对成分配料的极致关注，引领健康概念的迭代

极致干净配料表：

极致干净配料表：低负担，更健康

可漾红豆薏米水

截止2024年6月的52周同比

销量增长

+26.7%

100%椰子水

2024年上半年同比

销量增长

+199.6%

复配成分：

复配成分：

提功效，更温和

HBN

截止2024年6月的52周同比

销额增长

+17.7%

5

数据来源：凯度消费者指数家庭样组（1-6线城市）；美妆样组（1-5线城市）

对健康、效率的追求促进了家居市场的细分发展

生活用纸厨房湿巾+28%?温和清洁，专业除菌

生活用纸

厨房湿巾+28%

?温和清洁，专业除菌

?易降解材质，践行环保理念

?配方无毒，保障食品安全

?强力去油，简化清洁流程

?高效吸水，干湿多用

?天然全棉，可重复使用

棉柔巾+22%

湿厕纸+32%

浴室清洁+52%厕所清洁+19%厨房清洁+12%家用清洁剂?除霉除臭，多表面适用

浴室清洁+52%厕所清洁+19%厨房清洁+12%

家用清洁剂

?除霉除臭，多表面适用?酸性除垢，杀菌清洁?快速分解油渍，强效去污

6

数据来源：凯度消费者指数家内消费样组（1-5线城市）-截止2024年6月的52周家内销额同比增长

味觉碰撞折耳根白象香菜方便面2023年5月上新，截止2024年6月，购买过的消费者占比1.5%是否能成为下届流量担当？

味觉碰撞

折耳根

白象香菜方便面

2023年5月上新，

截止2024年6月，

购买过的消费者占比

1.5%

是否能成为下届流量担当？

产地特色

产地特色

如果-产地果饮

截止2024年6月的52周同比家外销量增长

+106%

从名到形好彩头

从名到形好彩头

思念“柿柿如意”

23年底上新

家内汤圆市场销额占比

6%

好望水

2024年上半年同比家外销量增长

+59%

7

数据来源：凯度消费者指数家庭样组（1-5线城市）；家外样组（1-5线城市）

自有品牌3.0：先卷品质，再卷价格，还自带网红属性

已在17个品类市场份额超0.5%整体自有品牌

已在17个品类市场份额超

0.5%

销额增速

+40%

2024年上半年同比整体快消品+2%

价格指数*

价格指数*

90

渗透率

29%

8

数据来源：凯度消费者指数家内消费样组，1-6线城镇.*价格指数：Member’sMark在售品类平均售价/整体在售品类平均售价*100

渠道碎片化延续；折扣渠道继续快速成长

线上：抖音崛起，拼多多继续上升

线上：抖音崛起，拼多多继续上升

市场份额%,线上=100%价格指数

快手88

w■拼多多82

京东116

抖音91

u淘天110

2023年上半年2024年上半年

线下：零售商集中度缩减，新业态和地域玩家崛起现渠前十零售商份额2024年上半年27.2%

线下：零售商集中度缩减，新业态和地域玩家崛起

现渠前十零售商份额2024年上半年

27.2%

2023年上半年28.5%

零食店

折扣店

价格指数

70

90

中国消费者平均每年购买的零售商/线上平台数量

5.0

4.5

4.0

3.5

3.0

2.5

线上4.0

线下3.4

2.0