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构建数字创新能力：每个企业的必修课

一名退伍老兵在深圳华强北开的柳州螺蛳粉餐馆已有二十年的历史。

螺蛳粉行业2014年后在线上逐步爆火，退伍老兵也开始投资建厂转投线

上想扩大生意，然而由于传统渠道品牌林立、竞争激烈，难以突围。恬恬

是一个全职妈妈，同时在快手上是一个零食主播，拥有1.6万粉丝。与拥

有超多粉丝、强大运营团队的薇娅、李佳琪等头部网红不同，恬恬作为大

量长尾主播的典型代表，对如何在快手上开店、运营、选产品、购买流

量、发货等甚是头疼。

成立于2015年的魔筷科技找到了双方并进行了二者的连接：首先依

托于魔筷掌握的行业数据和消费者数据，与退伍老兵一起对产品配方、质

量控制、品牌设计、价格体系等进行打磨，推出合味芳品牌并将其纳入魔

筷星选平台，建立起面向直播电商的供应链渠道；

另一方面，魔筷科技向恬恬这样的网红提供基础SaaS（软件即服

务）工具，并进行培训赋能，基于她的粉丝特征推荐其售卖螺蛳粉等产

品。这样，魔筷作为直播电商生态服务商，建立了S（供应商）2B（网

红）2C（顾客）的完整通道（见图1）。众多中小主播在魔筷得到这样的

服务，聚沙成塔，到2020年末，该螺蛳粉月销售额过千万。

图1魔筷科技商业模式

类似前文提及螺蛳粉这样的生产制造工厂，特别是白牌厂牌在中国不

尽其数，但在数字经济时代缺乏数字创新能力难以转换线上赛道。而

2020年近万亿规模的直播电商行业格局已经基本稳定，部分平台中少数

头部主播占据90%以上的流量，像恬恬这样的所谓长尾主播乃至更多粉丝

的中腰部主播亦因缺乏对经营和粉丝数据的良好运用而难以脱颖而出。魔

筷科技作为快手、腾讯微视、全民K歌、视频号等平台中的互补者，依托

5年构建的数字创新能力，全链路赋能直播电商，成为超过100万SKU

（最小存货单位，电商中可简单理解为单品）和超过100万主播之间的连

接者。

一直引领中国制造企业商业模式创新的海尔这一案例则广为大众所了

解。早在2009年海尔就成立HOPE平台进行开放式创新的探索，至今连

接了全球50多万个解决方案提供者，资源量超过380万。2017年海尔推

出卡奥斯工业互联网平台（COSMOPlat），按照大企业“共建、小企业共

享”的思路，通过数字技术连接全球各类节点，聚合了大量数据，构建企

业、用户、资源共创共赢的生态系统，基于数字创新能力助力大规模定制

的实现。

魔筷科技和海尔的案例从两个侧面向我们展示了数字化运营活动

（digitaloperatingactivities）在当今时代的重要性：不论你是大型企业还

是小型创业团队，不论你是数字原生企业还是传统企业，数字化运营活动

已成为企业运营活动的重要组成部分，并正在成为竞争优势的重要来源。

那么，企业应该如何管理数字化运营活动以获取竞争优势？为回答这一问

题，本文先以魔筷科技和海尔为例，对数字化运营活动进行解构，而后在

此基础上聚焦于数字创新能力“”这一概念，并基于魔筷科技的实践提出构

建数字创新能力五步走战略，为赢得数字化时代的竞争提供参考。

解构数字化运营活动系统

哈佛商学院迈克波特（·MichaelPorter）教授在《什么是战略》一文

中强调各类相互匹配的运营活动所组成的活动系统（activitysystem）以

实现独特定位是竞争优势的重要来源。生产、营销、研发、组织等相关活

动的数字化以及数字技术使能的新运营活动系统是什么？参考波特教授的

价值链模型思路，本文初步构建了由连接、聚合、分析和场景化应用活动

等组成的主要活动和依托数字基础设施及在其帮助下潜在可数字化的相关

辅助活动组成的数字化运营活动系统（见图2）。

图2数字化运营活动系统

数字基础设施：支撑整个数字化运营的底层系统

操作系统、软件应用、经营管理系统、产品云平台、用户交互系统等

软件系统以及使能這些软件系统运行的智能硬件系统（包括传感器、处理

器等），二者所组成的新型数字基础设施是支撑数字化运营活动的基础：

不仅支撑了传统企业基础设施（包括财务管理、人力资源管理、研究与开

发管理等活动）和线下业务活动流程（物流、生产、销售、售后等）数字

化，也是支撑纯数字运营活动的基础。需