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|电子商务
ElectronicBussiness
内容电商平台中的价值共创机理
——基于小红书的案例研究
张珊珊朱瑾
山东师范大学商学院山东济南250358
基金项目:教育部人文社科基金资助项目“生态隐喻视角下在线社群迭代创新机制研究”(18YJC630273)；大
学生创新创业训练项目“201910445017X”。
摘要:移动社交蓬勃发展背景下，电子商务与社交融合的商业模式为企业降低引流成本提供了良好的解决方
案，而内容电商也充分调动了多主体的积极性，形成了良好的价值共创机制。本文以小红书为例，借助价值共
创、价值主张、价值迭代等理论探讨内容电商平台的内在运营机理，强调平台与内容生产者、消费者、商家交互
过程对价值创造的关键作用机制，为充分挖掘各主体价值创造潜力提供有益的借鉴。
关键词:内容电商；价值共创；价值主张；价值迭代
中图分类号:F724.6文献识别码:A文章编号:1673-5889(2021)08-0076-03
随着中国电子商务行业迅速发展，移动端电商平台日渐成熟，环。这一阶段小红书逐步加强电商板块权重，广告语也从“找到国
传统电商行业由于人口红利下沉和市场趋于饱和带来的发展瓶颈也外的好东西”转变为“全世界的好生活”。得益于前期社区优质内
逐渐显露。传统的引流方式再也不能为电商平台带来足够的客源，容的深厚积累，小红书在商业尝试阶段获得了极大成功。
获客成本也随之增长，各电商平台都在寻找新的突破口。而兼备社经过对商业模式的摸索，小红书找到了自己的定位：社交内容
区和电商双重属性的社交内容电商在此背景下以其众多的优势吸引电商平台。逐渐从海淘攻略社区渐渐转型成为生活方式分享平台，
着大量经营者及资本的加入。内容电商是以用户生产或专业内容作社交属性越发强化，以UGC内容切入进行社交流量的消费场景导
为推广的手段，为潜在消费者推荐相关产品与服务的电子商务活流，同时借助大数据和机器学习实现智能内容分发，通过个性化
动。即通过图文、短视频、直播等多种形式创造并传播优质内容，推荐提升转化率，电商品牌也从海外逐渐拓展到海外+本土。截至
引导消费者购买，实现商品与内容的协同，并进一步用内容塑造电2019年7月，小红书用户突破3亿人，且用户红利仍在，未来依旧有
商。这种电商模式通过打造低门槛的内容创作平台推进社群建设，较大发展空间。
为商品和用户之间建立一个高粘度的深度链接，能够有效提升用户
的转化率与忠诚度。小红书作为内容电商平台的典型代表，充分挖
掘了消费者、商家、创造者和平台方的价值创造潜力，形成了以平
台为主体的价值共创的有效范式。本文以小红书为例，对平台主导
的多主体价值共创逻辑进行分析梳理。
一、小红书的发展历程图1小红书发展历程
小红书是一款以手机端为主要端口的内容电商App，自2013年
成立以来，从最初的跨境购物攻略“工具书”到转型成为社交电二、内容电商平台价值共创
在价值共创视角下，价值创造的过程不再是线性的、单向的，
商，小红书始终重视社区属性的建设与强化，以人与人的互动作为
而是平台方和各合作伙伴交互的、模块化的网状结构。本文将内容
平台核心，探索出了一种独特且成功的“内容+电商”运营模式。
电商下的共创参与者定义为内容生产者、普通消费者与商家，将内
2013年12月，小红书以海外购物攻略为切入点，致力于建立一
容电商的价值共创分为平台方主导的价值形成与参与者主导的价值
个分享境外购物经验笔
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