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顾客感知价值研究之文献综述

顾客感知价值研究之文献综述

摘要

关于顾客感知价值的研究的国外文献较为丰富,国内关

于这方面的文献多属介绍性的研究，因此本文主要对国外的

相关文献进行了述评。本文主要从顾客感知价值的定义、内

涵、特点、构面、测量及前因等方面对国内外相关文献进行

了综述,并在此基础之上得出了一些管理启示。

关键词：顾客感知价值感知利得感知利失

一、引言

在竞争异常激烈和信息不对称的状况不断改善的市场

中，在一定的搜寻成本以及有限的知识、灵活性和收入等因

素的限定下，顾客成为价值最大化的追求者,于是,在作出最终

购买决策时感知价值成为其一个决定性的影响变量。因此,

对于顾客感知价值的研究就自然具有了重要的理论意义和

实践价值。

顾客感知价值的研究兴起于20世纪90年代,来源于人们

不断寻求新的更持久的竞争优势的努力。Porteｒ所提出的＆

#8220;顾客价值链＆＃8221；概念成为顾客感知价值理论发

展的基础,随后出现了顾客活动周期、价值系统、关系管理链、

价值群、动态顾客价值、可感知价值等相关理论和概念（白

长虹200１)[1].

企业寻求竞争优势的实践和相关理论的发展要求研究

者从顾客角度深入研究顾客价值的含义、构成、来源,顾客对

企业提供价值的认识、评价和取舍等问题。顾客感知价值关

注的是外部顾客对企业所提供价值的主观判断,能为顾客提

供更高感知价值的企业将获得更大的竞争优势（范秀成和罗

海成２003)[2］。

国内外关于顾客感知价值的研究文献非常丰富，众多的理论

与实证研究深刻揭示了顾客感知价值的概念、内涵、特点、

结构、前因等，如Zａitｈaｍl(198８）[3].

二、顾客感知价值的定义与内涵

一直以来对顾客感知价值都存在着不同的定义，总的来说主

要分为两种:一种是以Ｓweｅney和Ｓoutaｒ为代表，他们从

总体的角度来分析顾客感知价值,把顾客感知价值分为情感

价值、社会价值、质量价值、价格价值等(格罗鲁斯2０02）

[4]；另一种是以Ｚeithａｍｌ为代表,从比较的角度来分析顾

客感知价值，把顾客感知价值定义为感知利得和感知利失之

间的比较(白长虹２0０1）[1]。菲利普＆＃183;科特勒对顾客

感知价值的定义为：顾客感知价（CｕstomerPerｃｅｉved

vaｌuｅ，CPV）是指预期顾客评估一个供应品和感知值的

所有价值与所有成本之差[5］。这两种角度其实并不矛盾,反

映出顾客感知价值形成的两个阶段：首先，顾客对感知价值

的衡量是通过不同的价值内容如质量、价格、行为价格、尊

重和情感反应等进行的；接着，顾客通过对总体得失进行评

价得到对价值的最终感知结果。

国外营销界对#8220;顾客感知价值#8221；这个名词存在

多种表述方式,如：消费者价值、消费价值、顾客价值、感知

价值、服务价值、获得和交易价值以及货币价值等各种形式

（TeoｍanＤuman,200２)［6]。尽管价值随研究背景的

变化而有不同的概念结构(Doddsetal.，199１)［7］,

但是，归纳起来不外乎#８２20；效用观点＃8221；、#

８220;理性观点＃8221;以及＆#8220;经验观点＃82２1;

等三种类型(萧文杰,2003）[8]。

(一)效用视角下的顾客感知价值

在市场营销理论中,价值和质量、价格紧密相联系，在

概念和内涵上往往容易使人混淆。其实，他们之间是有所区

别的。Zｅithamｌ(198８）曾经明确指出,质量和价格只评

价产品或服务的一部分，而价值以更高层次、更加抽象和概

括的概念出现,是顾客在获得与付出的感知基础上对产品效

用的整体评估[9]。

Ｚaithaｍl(１9８8）认为顾客感知价值包含四个方面的含义,

即感知价值即为低价格、感知价值即为从产品中所获得的效

用、感知价值为价格和质