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第二章汽车营销服务

一．概述

1、汽车营销的定义与涉及的内容

不同行业的营销有不同的侧重点。我老家有句俗话“只有错买的没有错卖的”，目前汽车消费者非常不成熟，信息极端不对称。可以这么说，购车者懂车的很少，比方我，我是在买车之前才开始恶补购车的知识。看车的时候基本无从下手。相信多数消费者和我初次购车一样，最先想到的是价格，对车的要求也是“便宜，结实，省油，服务好”，可是对于车本人技术结构残值等等其他重要信息，想都想不到应该去注。

???目前，汽车信息的来源基本都是厂家，厂家说什么就是什么，消费者无法辨别。有时候厂家会故意造成信息不对称，以获取更好的利润。但是我想说消费者个体是幼稚的冲动的，但是消费者的群体是很聪明的，很敏感的。

???以餐饮行业举例，一家新开的饭店，可能装饰的富丽堂皇，但是若是做的菜很差劲，可能开始的时候还有食客，但是慢慢的门可罗雀，最终不得不面临倒闭。

消费者的群体很有鉴别能力。但是这是建立在一部分消费者吃亏碰壁的代价之上的，尤其是汽车行业，需要一个漫长的建立口碑的过程。

???所以汽车消费是具有一定特殊性的，我认为汽车营销，就是“让消费者有觉悟，提高鉴赏力并且满足鉴赏力的一个过程”。汽车营销的最开始是引导和教育消费者。这不但是媒体的责任也是一个好的企业营销的时候应该做的。

内容：

——市场调查

年度销量冠军虽被上海通用夺走，但一汽大众却以250亿纯利润荣登最赚钱的企业，同时还与上海大众一起，紧跟上海通用。大众为何如此成功？因为TSI+DSG太强大了，消费者以买拥有这一技术的车辆为荣。确实，TSI+DSG并非2010年首现，但却在2010年开花结果，这一技术营销收获之丰硕，甚至连大众本部自己都觉得不好意思。

点评：大众对于中国的重视是其他车企所没有的，多数合资车企的外方都称其在中国的企业是工厂，而非公司，你没看错，事实就是如此，大众是为数不多例外的车企之一。大众从上到下，都重视中国市场，重视中国的合作伙伴，也敢于投入，TSI+DSG一开始都被评价为技术过剩，现在呢？刚刚好！

—骊威站稳了AO级两厢车市场领先的位置，可谁又知道骊威背后的客户群体，比Polo和嘉年华又了一个部分呢？根据调查的结果显示，很多区域购买骊威，源于它后部载物空间。骊威在这个方面，与传统的精致两厢车群体，还是有明显的差异化。

—Polo是AO级两厢车明天的老大，全新Polo的上市会带来惊喜。只要新Polo的价格不比现在离谱，只要新Polo不再导演无聊的加价丑剧，新Polo长期稳定在万辆的水平上还大有可能的。到那个时候嘉年华/飞度/雨燕又如何自处——希望两极分化不是唯一结局。

—相比高高在上的骊威和Polo来说，雨燕也算是AO级市场中比较成功的品牌之一。雨燕凭借营销创新，在环境复杂的AO级市场占得一席之地，给未来全新产品的导入留足了市场空间。雨燕需要垂直换代的新品来撑场面了，长安铃木可借此将其推到更高的位置。

—嘉年华不知受到什么力量的冲击，7-8月的整体表现弱于大市场，如果只是淡季的惯性下调倒可以，进入与飞度相同的下行通道是比较可怕的事情。在AO级两厢市场守不住4000的水平，终究脱不开被边缘的危险境地。

—8月飞度2000的水平再次大跌眼镜，不是企业所谓的产能出现了问题，看看终端的销售表现，可以断定飞度在新一轮的市场竞争中，已经失去了几年前的产品竞争力。再强的企业再强的品牌和再强的渠道能力，没有了产品力的支撑，在汽车市场终将寸步难行。

—明锐将斯柯达的品牌进行了定格，昊锐的发展对品牌抹了黑，晶锐何去何从至关重要，不要低估品牌在AO级两厢车市场的关键作用。晶锐3000的业绩还是走在危险的边缘之上，除了产品小改之外还需要在客户互动上面下功夫。

—马自达2不是生错了地方，是实实在在的生不逢时，它代表的是未来的发展方向，精致紧凑高品位的两厢车，在当前的中国市场不具备大行其道的土壤。

—雅力士的业绩并不光彩，与飞度同在2000的水平上，广本和广汽一对难兄难弟可以聊以自慰。大改款的雅力士将要推向市场，核心只改了外在而没有精心雕琢内部。中国消费者对大和面子工程看得如此重要？雅力士产品改进和定位调整需要同步进行！

——市场分析

福特公司就是一个较好的例子.福特是美国福特汽车公司的创始人，他造出第一辆车的时间是1896年，售价是200美元，年产量600辆。到了1902年，美国汽车产量已达9000辆。福特公司最初只生产一种黑色的T型车.随着工业的发展以及人们生活水平的提高,对汽车的需求也越来越高,更多生产商涌入,开始生产多样式的多种颜色的车子,以满足人们的需求.而福特公司没有改变它的生产方式,还是生产那种黑色的T型车,导致汽车的销量下降.幸好后来福特公司新的班子意识到了这个严重的