消费者个体人口统计特征和社会阶层.pptx

消费者个体人口统计特征和社会阶层;一、人口统计特征

营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。

考察人口特征主要从以下几方面进行：

（一）人口增长率

?出生率（不同出生率带来营销机会：婴儿食品、服装和玩具市场）

?预期寿命（医疗技术的进步和健康意识的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越重要。）

?人口流动（开放程度越高，人口流动越有可能：如何使营销更有针对性是企业应考虑的问题）;（二）年龄结构

按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。

年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。;（四）地区差异

不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略：

?根据地区不同有计划改变产品和广告主题。

（雪弗来在大多数地区都把它作为一种经济实用的家庭小轿车加以宣传，而在加利福尼亚却宣传汽车的漂亮外表和时髦造型。）

?不同地区的零售策略也不同。（衣服上市等）;（五）社会经济趋势

决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素，即消费者的职业、收入和受教育程度。

?职业状况：工作妇女比例上升（职业直接影响购买力水平。妇女工作是全球趋势——提高家庭收入——影响购买模式——为迎合时间紧张的工作妇女需求，开发易于准备的食品。）

?收入：收入差距越来越大，老城市基础设施落后，零售商场减少，大型百货商场向郊区转移，（向有钱人多的地方转移）。营销重点转向富裕阶层和高价位产品。

?教育：程度与收入水平密切相关。总体来说，随着受教育程度的提高，收入增加成为趋势。不同受教育程度影响消费者决策：较低的消费者在可选品牌和价格方面及获取信息等没有较高的消费者多。（较低消费者几乎不可能使用商场中的单位价格信息，只对低价位感兴趣。在购物时几乎不做任何对比就买。

;三、社会阶层

用职业、收入和受教育程度来鉴别消费者行为的另一个重要层面------社会阶层（Socialclass)。即按照消费者的权力和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。

（一|）社会阶层的性质

1、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级，是由社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。

决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起到了解处于某一特定社会阶层消费者行为大体框架的作用。

2、地位象征（另一个社会阶层指标），房子、衣服、汽车等看得见的财富都是成就或地位的象征。

3、社会流动性——指个人或家庭从一个社会阶层向另一个社会阶层的升迁变动。一般来说随着生活水平的提高，社会阶层都会提高。;（二）社会阶层的种类和测度

1、Warner的地位特征指数（ISC）

职业

收入来源

住房类型

居住地区

2、Coleman--Rainwater社会地位层次

与特征指数比：

后一分层方法强调权力和威望，地位层次界限分明。

更好的反映社会阶层之间的状态。;各阶层分析：行为规范、价值观念、生活方式

上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。

下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层

中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。

中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的