小区营销策划方案样本.doc

目录

一、项目概况

二、市场调研

三、竞争环境分析

四、项目分析

1、本身分析

2、项目SWOT分析

五、项目定位分析

1、目标用户定位

2、项目市场定位

3、价格定位

六、差异化营销

关键价值体系建立

七、推广策划

八、销售计划

一、项目概况

万华园·琳苑鸟瞰图

位置

开发商：西安万胜房地产开发

占地面积：29.9亩

建筑面积：6万余平方米

总户数：646户

容积率：3

计划设计：四栋18层高层，分别为二梯四户和二梯十户

建筑设计：剪力墙结构

层高：2.8米

绿化绿：40％

公摊：18％

推出户型：十二种户型

一房一厅﹝50㎡﹞

二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞

三房二厅二卫﹝129㎡﹞

主力户型：二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞

户型配比：一房一厅﹝50㎡﹞，占10％；

二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞，占80％；

三房二厅二卫﹝129㎡﹞，占10％。

二、市场调研

市场如战场，瞬息万变。关键在于时刻保持清醒头脑，亲密跟踪市场、细分市场、发掘市场，发觉市场机会，经过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”营销策略，才可能立于不败之地。

我们将从“点”、“线”、“面”三个层面对西安市场进行分析：

（一）“点”

1、亮点：

紫薇田园城市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安城市居住模式，同时也为其它开发商在树立品牌方面指导了一条方向：经营理念、服务意识、观念提升、产品细节……。

2、焦点：

中海地产（南二环西段）巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注焦点。

3、疑点：

原“景观360”项目，摇身一变成为了“就掌灯”（动物园拍卖地）——让人遐想联翩，到底开发商葫芦里卖得什么药？这么操作房地产项目，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是极为危险，在西安有多少人能够接收？

4、原点：

以原创为起点，繁衍新生命。以“城市生活第一线”为专题旭景名园在西安横空出世，又诞生了姐妹篇“旭景碧泽园”，一家开发，两种定位，成为城西居民首选大盘。

5、标点：

以标新立异为起点，树立市场差异化。“紫薇LIHO”、“高新水晶岛”、“时光”、“柠檬公寓”、“中城新天地”等一批以小户型、精装修公寓为定位项目占据了市场部分份额。

6、新点：

以产品更新为定位点新兴项目细分了用户群。如“我爱我家”、“新西蓝”、“中华世纪城”户型设计、“城南锦绣”、“紫昕华庭”宣传推广（但宣传投入过大）等，在很大层面上吸引了消费人群。

7、质点：

以产品附加值提升项目价值。“蔚蓝印象”——向政府捐赠1000万元改善大庆路园林、小区内100米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代·华城”——西安首家水景住宅，“佳家SPORT”——西北首家运动专题小区为代表楼盘，在打造产品附加值方面取得了不俗效果。但“佳家SPORT”因为其它方面原因，销售情况令人担忧。

（二）“线”

1、经线：

开发商以品牌效应推进产品，赢得市场。高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为成功代表，其它占据中坚力量开发商不胜枚举。

2、纬线：

以产品迎合市场，从而取得最大市场价值。这是产品细分肯定结果。每个旺销楼盘全部在产品细节方面下足功夫，如旭景碧泽园户型、紫薇田园城市小区教育等等。

3、平行线：

产品和用户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过分到买方市场，给了西安部分开发商很深教训，这已成为不争事实，产品定位实质就是寻求目标用户过程。

因产品定位出现偏差项目造成销售严重受阻，如丰泰大厦（丽日朗庭）等，在西安市场已经形成较大批量“库存货”，给开发商带来极大资金压力，严重影响了企业发展。

（三）“面”

1、界面：

据工商行政部门统计资料表明，西安现在已经注册房地产开发企业上千家，各大开发商现在已经把征地眼光投向三环线，西安市房地产行业竞争已经达成靠近白热化程度。开发商在重视本身品牌宣传同时，努力争取在媒体、同行和消费群体口碑宣传中发明一个最好印象。

历数西安各大开发商，在经营过程中或多或少全部曾出现过不一样原因、不一样影响负面效应，以至于需要花费更大精力去填补和挽救。

2、剖面：

剖析西安市房地产行业，整个房地产展现倒金字塔形状，满足于高消费人群物业居多，而满足于中低消费人群项目偏少，伴随市场成熟，和消费群体细分化，这一现象在多年得到部分缓解。

3、三点一面：

从品牌推广、产品经营、项目开发、推广销售等房地产营销步骤，我们将开发商、策划企业（包含广告企业）、消费群体定为三个点，而有机结合这三点才能确定整合营销最好层面。

其中关系以下：

三、竞争环境分析

（一）区域市场竞争环境：

多年来西安在“东方红”、“向北走”等策略推进下，城东、城北房地产市场整体发展较快，但这种发展是不均衡，关键表现在竞争项目基础上集中于交通干线和成熟商业区周围，区域项目标跨地域吸引力严重不足。

琳苑小区在西安市东北郊东元路，该区域即使