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电商直播农产品带货问题与对策

作者：***

来源：《记者观察·下旬刊》2024年第05期

新媒体时代背景下，电商直播作为一项创新销售业态，凭借其生动形象、即时互动与直观

展示的特性，正深度重塑我国农产品市场格局。尤其是在当前数字化信息洪流中，此类平台透

过主播实时的产品演示、答疑解惑及消费体验分享，成功突破地域限制，将偏远地区优质农产

品直送消费者手中，显著拓宽了农产品市场的触及范围。本研究旨在剖析新媒体背景下电商直

播对农产品营销的双重效应——影响与挑战，并探究新闻媒体在农产品品牌建构中所扮演的引

导、教育、创新及文化承继角色，以期推动农产品电商品牌实现高效且稳健的成长。

01

新闻媒体传播的特有优势

农产品品牌与新闻媒体的有效融合旨在实现信息传播的高效性、增强品牌影响力及公信

力。新闻媒体对品牌影响力的塑造具有渐进、渗透之特性，能够在无形中提升品牌形象。因

此，通过系统化、规划性的新闻报道策略来传递品牌讯息，旨在确保传播过程的可控性，同时

确保广大公众能轻松接纳并理解。这种有计划、结构严谨的新闻宣传体系，不仅提升了传播的

一体化水平，更强调在执行过程中保持高度一致性，旨在最大化地调控整体传播效能。现实中

的农产品区域公用品牌推广案例中，各地区普遍认识到主流新闻媒体在品牌推广中的关键作

用。

02

新闻媒体在农产品品牌传播建设中的作用

中国农产品的品牌传播实践，相较于西方工业化产品的推广模式呈现出显著的本土化特

征。其构建逻辑植根于中国消费者深厚的传统文化认知底蕴，并巧妙融合了新闻媒体所特有的

影响力机制。尽管当下互联网传播生态呈现主体多元、形态繁复之态势，然而传统主流媒体在

农产品品牌传播体系中依旧扮演着无可替代的关键角色。目前，大众传媒在农产品品牌传播进

程中发挥着如下核心功能。

引导者：设置政策议程

新闻媒体报道是遵循既定规划、秉持明确目标且具选择性策略的行为。其通过对各类新闻

事件报道顺序与内容的精心编排，深度塑造公众对事件的重要认知及自身关联感知，从而有力

践行议程设置之职能。于农产品品牌构建领域，此议程设定过程紧随国家相关政策出台，倚赖

媒体积极主动的布局实现，旨在汇聚农产品企业、地方政府等多元社会力量的关注焦点。该机

制兼具双重效用：一方面，新闻媒体成功将国家政策议题植入公众讨论范畴；另一方面，广泛

汇集民意反馈，助力政策的持续优化。

教育者：解读政策细节

主流新闻媒体作为党和政府官方信息的重要载体，具备无可比拟的权威性。即便在社交媒

体盛行的舆论环境中，主流新闻媒体仍扮演着举足轻重的角色，能够有效传递政府立场与声

音，对引导公众认知、稳定社会舆情起着关键作用。农产品品牌化的进程中，国家宏观政策与

各级政府的指导方针至关重要。这意味着，新闻媒体需肩负起在国家级政策层面深度剖析、广

泛解读的职责，助力相关政策精神精准触达目标受众，推动农业品牌的健康发展。

示范者：创新普及功能

“传播学之父”施拉姆明确指出，新闻媒体在推动农业技术创新与发展方面肩负重任，并将

其列为传媒服务于社会进步的四大核心职能之一。聚焦“三农”报道领域，农业新技术持续占据

公众关注焦点，已然成为新闻媒体践行其创新传播使命的关键载体与战略导向。此类传播不仅

涵盖“硬技术”层面的革新与推广，诸如农机设备升级、互联网技术应用、交通运输体系优化以

及物流效率提升等实体性变革，而且涉及“软技术”层面的传播与普及，如典型企业先进的生产

加工流程、宝贵实践经验分享以及卓有成效的建设策略等无形智慧资源。

传承者：塑造品牌文脉

农产品品牌的孕育與升华，深深植根于其深厚的农耕文化底蕴、独一无二的地理生态条件

及丰富的人文历史积淀之中，这些元素共同构筑了品牌精神内核，赋予农产品显著的附加值优

势。近年来，众多投身农产品品牌构建的主体日益意识到历史文化的深厚价值，积极探掘所在

地域的历史人物事迹、民间传说等文化瑰宝，旨在通过这些底蕴丰富的素材雕琢品牌特性，并

借助叙事艺术，将品牌背后的故事娓娓道来，从而触动消费者心灵。在此背景下，新闻媒体的

专业属性及其作为公信力载体的角色愈发凸显，日渐成为构筑农产品品牌文化深度的关键桥

梁。尤其是那些专注于商业传播的媒体平台，更是以其精准的视角与专业的手法，扮演着农产

品品牌文化传承与诠释者的重任，有力推动了品牌故事的传播与品牌价值的认知深化。

03

电商直播农产品带货面临的问题

产品包装无吸引力

“直播助农”实践中，农产