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C2B电子商务模式解析

文／关伟伟王隽生屈仁均

摘要：C2B模式是消费者主权时代的一种新兴电子商务模式，

也是互联网时代商业模式发展和创新的必经阶段。本文主要给出一个

较为完整的C2B电子商务模式的本质描述，继而探讨了C2B模式出现

和兴起的原因，归结为互联网、市场和消费者三方面的促进因素。最

后对C2B的发展趋势进行分析预测，为想要应用C2B模式的组织和个

人提供参考。

关键词:C2B;电子商务模式产生原因

C2B电子商务模式起源于1998年美国人JayWalker创建的

Priceline公司旅游服务网站的客户自定价系统（Nameyourown

price）。2021年美国洛杉矶电子商务年会上，报告人RossMuller

首次使用了C2B这个词来形容组团订购类电子商务网站及其运营模

式和盈利模式。国内近几年出现的诸如蘑菇街自由团的反向团购模式，

“预付+定制”模式的小米手机，定制家具的尚品宅配等消费者参与

度高，以C定产的商业模式也是典型的C2B模式。

国内对于C2B的研究处于起步阶段，很多研究还不成熟，认识

不够深刻。对于C2B商业本质，有观点认为C2B只是B2C的补充，C2B

就是团购，曾鸣(2021)认为C2B是以个性化营销、柔性化生产、社会

化物流为支柱搭建成的由消费者驱动而不是由企业驱动的全新商业

模式。但是，C2B除了这三大支柱外，最重要的，也是和B2C等电子

商务模式最大的区别就是真正让消费者拥有主动权。

因此，C2B的商业本质是由于互联网时代人性的回归，带来了

消费者主权解放。C2B既不是简单的团购，也不是B2C的补充，而是

在商家和消费者关系变平等的基础上，更加高效的一种商业模式。C2B

也不同于传统小作坊，在强调个性化同时，并没有失去规模化。C2B

亦有“互联网化的精益生产模式”之称。

一、C2B电子商务模式概述

1.C2B电子商务模式的概念

从字面上理解C2B就是CustomertoBusiness，消费者对企业

的商业模式。在C2B模式中，消费者发起需求，商家响应需求，消费

者可以参与到产品的研发设计和生产环节中来，为自己真正所需的商

品买单，不再被动接受商家的产品和价格。C2B电子商务模式是通过

互联网和云计算平台聚合起庞大的消费者需求，特别是传统模式中比

较小众的需求，通过互联网被聚集起来的具有同样偏好的消费者将形

成一个强大的采购集团，直接面对厂家进行议价，享受批发价购买单

品的价格优势，同时厂家也在精准预测需求的基础上进行个性化营销、

柔性化生产，社会化流通、供应链重构的互联网化精益生产的商业模

式。与B2C相比C2B更加强调重视消费者的参与感，让用户参与到产

品的研发与设计中，同时C2B对企业组织和供应链整合能力提出了要

求更高。

图表1中横轴表示消费者的参与程度，从中间向两边延伸分别

表示在产品研发和设计中消费者参与感的增加，中间的无表示传统商

业模式中几乎没有消费者参与产品的研发与设计。两条纵轴均表示消

费者成熟度，消费者成熟度越高，越容易参与到产品的研发与设计中，

消费者越希望拥主动权，希望和商家地位平等。消费者成熟度在中等

程度以上的两个象限是偏C2B模式下消费者的特征，消费者成熟度在

中等程度以下的两个象限是偏向传统商业模式中的消费者特征。

C2B模式运行的起点是消费者需求，通过互联网将大量有共同

需求的消费者聚集起来，形成消费诉求，通过互联网平台反应到商家，

商家得到需求信息后整合供应链进行生产，其中也伴随着消费者在产

品研发和设计过程中的参与，方案的修改以及确定，同时需要资金流

和物流的支持。C2B模式更加考验商家对于整个供应链的整合能力，

同时也促进产业演化成生态系统。C2B模式在生产标准消费品的基础

上，能够将小众变成长尾，针对利基市场，开展业务。因为互联网，

那些工业时代几乎从未被满足过的小众需求得以聚集成规模，实现生

产。同时商家在这种明确知道消费者需求的情况下，进行柔性化生产，

可以大大降低库存成本，甚至实现传统业务模式中零库存的理想状态。

2.C2B模式与B2C模式的区别

B2C和C2B在美国几乎同时出现，大致是在20世纪90年代中

后期相继