旅游地产研究报告 .pdfVIP

中国旅游文化地产

推广路径研究与北京房展营销平台的实践

一、发展现状与目前存在的问题

近年来，我国旅游经济运行总体良好，旅游消费保持旺盛。据统计，2010年国内旅游

收入6055亿元，同比增长20.6%；旅游总收入7500亿元，同比增长19%。随着百姓家庭财

富的累积和对高品质生活的追求，国内旅游产业迅猛发展，对旅游地产的需求激增。多种旅

游产品和投资品种的完善，多重市场价值的凸显使这一产品逐渐成为市场新宠，并与旅游消

费成功实现了嫁接。工作时间的缩短和经济水平的提高，度假消费成为时尚。越来越多的中

国大众开始向商务休闲、候鸟式度假发展，带动和促进了旅游地产的投资和建设。各地开发

企业也纷纷进驻旅游目的地城市和区域，旅游地产项目如雨后春笋般的出现。

自2010年来，各大一线城市都相对出台了限购政策，政府主导干预房价上涨，对房地

产行业进行了调控。一部分投资资金溢出，还有一部分无购房资格的人成为旅游地产消费的

主力军。与此同时，二三线城市开始大力发展旅游地产，城市开发量出现井喷。目前旅游地

产已成为房企投资的新宠，据CRIC数据显示，目前全国有2259个旅游地产项目，分布在

85个城市和地区，分属1629个开发企业，其中海南占据半壁江山。另有机构统计，全国排

名100的房企中，有1/3都已进军旅游地产。从房展会表现来看参展项目每年都在递增，从

祖国的南端椰岛海南到北国的冰雪世界黑龙江，从富饶的山东半岛到山水甲天下的桂林。旅

游地产项目的区域越来越广泛。越来越多的开发企业开始看重旅游地产这块大蛋糕，招保万

金四大龙头开发企业在国内均涉足旅游地产。万达地产近年来开始着重建设旅游地产文化

城。中信、万通、鲁能等大型房地产开发企业也将赢利点转向旅游地产。

此外，随着中国新一轮城镇化浪潮的兴起，一大批风景如画且经济发展势头迅猛的新兴

宜居城市渐渐涌入社会公众的视野。年轻富有活力、自然资源丰厚、居住条件优越、风土人

情独特、经济提速带来的大量就业机会、高性价比的置业产品，新兴宜居城市拥有成熟的大

都会没有的独特优势。一夜间，国内出现了鳞次栉比的酒店式公寓，度假洋房，养生别墅，

休闲娱乐区等旅游地产。怎样的购买力市场才能源源不断消化如此庞大的开发体量？新兴旅

游地产如何才能顺利进军全国市场？

二、旅游文化地产外销营销推广模式研究与比较

开发企业开始面临走出去的困境，外销模式主要有以下方式:

1、大型房企：

在一线城市中心商务区建立大型展示中心。以展示中心为基地进行平媒推广、现场购房

等打造品牌效应，推行品牌建设。

建设大型展示中心的优势在于，品牌建设达到完善，增加企业可信度。而不足在于耗费

资金高，支出和收获不成正比。中小企业难以承受这种模式，只有大企业或者区域龙头企业

适合。比如雅居乐、中信、碧桂园等大型房企在北京建设展示中心进行宣传推广。驻场人员

专业知识和营销心理很难掌握。

2、短期活动，例如在一线城市主流平面、网络媒体上发布专刊特刊为主结合线下作为

宣传周、发布会、主题日等活动。

特点：发行量大，覆盖范围广。不受时间的严格限制。传达信息准确。可以多次对读者

传递信息。不足：单向宣传，不能了解到购房者的真实感受，缺乏面对面交流的机会，而且

投入资金较多。辐射面窄，媒体报道过于单一。

3、小型推介、酒会。

优势是可以展现企业强大的财力物力，更加高端。不足在于浪费人力物力，而且传播力

有限。

4、电话推销、短信群发、以及街头派单

小型企业因为资金紧张，则选择了更为直接的办法，找经纪公司发单拉人等方法。曾经

有专业机构调查，“你最反感的开发企业推销手段是什么？”电话推销、短信群发、以及街

头派单成为投票的前三名。

综上以上几种方式，都不能实现短期内海量目标客户聚集、深度了解项目并做出购买决

策。北京房展作为北京唯一一个政府批准、品牌开发企业广泛参与的综合性的营销推广平台，

从而实现城市组团和品牌开发企业展示形象、推广项目、宣传品牌、积累客户、行业交流和

国际合作的目标。

房展会的营销优势主要体现在以下七点：

一是开发企业可以集中展示形象和实力，提高企业知名度，创造自己的品牌。

二是可以相互了解建筑风格、户型结构、景观设计、小区配套、物业管理等，是相互学

习与交流，提高房地产开发水平的一个重要平台。

三是广泛接受社会监督，使开发行为进一步规范、有序，有利于提高城市居民居住质量

和城市建设