2007年湖南新晃舞阳名城营销策划执行方案.docx

舞阳名城

营销策划执行方案

定位的思路与流程

目标

目标构建问题战略选择战略与定位

目标沟通十

我们对目标的理解

目标：较高的价格较快的速度(收益安全)建立在新晃建立市场影响力构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法

情境(Situation)

(公认事实)

冲突(Complication)

(推动情境发展并引发矛盾

疑问(Question)(分析存在的问题)

的因素)

存在某个问题

存在某个问题

采取了某项行动

知道解决的方法

有人提出一项解决方案行动未能奏效

我们如何实施解决方案该方案是否正确

为什么没能奏效

通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型

非期望结果——由于价格和竞争导致项目滞销期望结果——项目成为新晃领跑者，顺利销售

营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异

?成功的市场营销战略应具备以下特点：

?1.明确的市场定位

?2.项目优势与市场需求之间的相互呼应

?3.相对于竞争，在项目成功关键因素上有出色的表现

竞争项目/企业

竞争

3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果

新晃房地产市场特征及走势→竞争楼盘锁定→竞争分析

新晃房地产市场特征及走势→竞争楼盘锁定→竞争分析

项目地块分析→项目SWOT分析→项目的竞争策略→综合评估

产品市场定位→客户定位→形象定位→案名及广告定位→

价格定位

开发策略→建筑风格→户型建议→景观建议→物业管理

产品差异化划分策略→价格策略→推售策略→总体营销推

项目营销建议

广及费用概算

市场格局

项目分析

项目定位

项目营销策划报告提纲

产品建议

第一部分市场格局

一、新晃房地产走势及特征

新晃房地产市场尚处于发展的初级阶段，所开发的

新晃房地产市场尚处于发展的初级阶段，所开发的物业缺乏档次和个性，整体形象

较差，户型多为大户型，主要是受人们居住观念和房价的影响。

以多层为主，现阶段产品供应类型主要为多层。

市场供应量较小，现在售楼盘约4-5个左右，放量不大，预计短时间内的放量仍不会有所增加，

从供应的质量来说，品质不高，缺乏高质量的楼盘。

新晃的住宅销售良好，一方面是供应量不大，竞争性小，客户的选择手到一定程度的局限；另外随着新晃经济的发展，人们对居住质量也逐渐看重，需要改善居住条件。

由于受到新晃人收入水平的限制和楼盘质量不高等因素的影响，住宅价格偏低，大多保持

在600-800元/m2,该价格有一定的上升空间，但首先要提高楼盘自身的品质和人们的购房

观念。

新晃住宅市场主力户型以三室二厅为主，户均面积约为130平方米左右。从需

求套型面积看130-140平方米面积段消化最快，可以看出该面积段户型市场接受度较高。

面积特征

产品类型

供应情况

市场需求

价格水平

物业特征

二、竞争楼盘锁定

竞争个案一；教师新村1.项目简介：

教师新村位于湖南新晃城下环路以东，西有环城路及舞水河，东侧为自然山地丘陵，南向临近320国道，北面毗邻古乐城自然森林公园，交通便利，景观视野良好。总用地面积26924平方米，总建筑面积56757平方米，共16栋，387户。

2.项目规划

住宅形式：一楼门面加多层住宅小区

容积率：2.1

绿化率：34.71%3,项目亮点

1)地处舞水河和自然森林旁，环境优美。

2)小区将建筑情趣与环境绿化融合在一起。

3)项目规模较大。

4)教育卖点吸引客户眼球。4,项目不足

1)项目离城区有一定的距离，周边配套不够完善；

2)商业气氛不浓，门面销售不太理想；

3)户型配置不够合理，91平方米的户型较多，销售不太理想；

竞争个案二：温馨园小区1.项目简介：

温馨园小区位于环城路40号，占地25亩，前临美丽的舞水，后有青山环抱。2路公共汽车从小区门前穿过，交通十分便利。规划即将建设的舞水大桥，将把温馨园与城中商业区、行政区、文化、医疗中心连成一片，方便人们生活。小区建筑面积30000多平方米，绿化率达50%以上。小区户型多样，能满足不同人群的需求。

2.项目亮点

1)小区规模较大。

2)价格相对来说比较低，吸引客户眼球。

3)周边自然环境优越，绿化高。

2.项目不足

1)对营销策略和销控的重视程度不够，营销力不足。

2)离城区较远，没有足够的人气。

3)营销中心档次过低，使项目形象大打折扣。

4)由于资金等原因，项目建设的进度非常慢。

以上两个项目对我们的项目具有借鉴和比较价值，规划面积都比较大，但以上两个项目都离城区有一定的距离，而本项目处于县城中心；相比较之下，本项目有着绝对的地段优势，具有更大的开发价值，在同等市场条件下，我们的项目价值大