【瑞幸咖啡财务造假危机公关策略分析2600字】.docxVIP

瑞幸咖啡财务造假危机公关策略分析

目录

TOC\o1-1\h\u9576瑞幸咖啡财务造假危机公关策略分析 1

31546一、瑞幸咖啡财务造假概述 1

31000二、面对事件的危机公关情形分析 2

29554三、现阶段企业的危机公关策略分析 3

4788四、总结 3

2923参考文献 4

摘要：目前，上市企业中的财务舞弊现象屡见不鲜，国内外学者也进行了深入研究，政府部门也采取了一系列措施。本文以瑞幸咖啡(中国)有限公司为研究对象，阐述了其过程并与同行业企业进行了对比。本文结合瑞幸咖啡公司财务舞弊案例，分析总结得出有效的危机公关策略，旨在对我国企业危机公关策略的制定有所裨益。

关键词：瑞幸咖啡；财务造假；公关策略

一、瑞幸咖啡财务造假概述

瑞幸咖啡是新兴的国内咖啡品牌，价廉、便捷是其主打特色和优势所在，希望“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”。瑞幸咖啡自成立以来便以骄人业绩示人，在2018年4月18日时，瑞幸咖啡APP已占据了应用商店里餐饮方面的第一位，在2019年1月宣布门店总数将超过4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克。截至2019年12月31日，瑞幸咖啡的直营门店数已经达到了4507家，已经实现了其目标。2019年5月，瑞幸咖啡用了仅仅18个月的时间就在美国纳斯达克上市，成为全球最快实现上市的公司，共融得了资金6.95亿美元。

然而，瑞幸咖啡繁华的欣欣向荣之象不过是一层泡沫。2020年4月2日，瑞幸咖啡爆出其公司内部存在财务造假行为，虚增了销售额约22亿元。当日，瑞幸股票美股盘前暴跌85%，之后多次暂停交易。这件事的起因是美国一家名为“浑水公司”的专门做空中概股的做空公司匿名发布做空报告，质疑瑞幸咖啡财务数据和业务数据造假。“浑水公司”曝光瑞幸咖啡后，瑞幸的相关负责人迫于压力主动承认存在数据造假的行为。到4月7日晚，瑞幸咖啡正式告知大众宣称停牌。

二、面对事件的危机公关情形分析

（一）起初处理

2020年4月2日，瑞幸咖啡爆出其公司内部存在财务造假行为，虚增了销售额约22亿元。当日，瑞幸股票美股盘前暴跌85%，之后多次暂停交易2009年5月11日，王老吉被卫生部指认，其饮料中所含的中药成分夏枯草不在允许使用范围之内。

面对如此情形，起初，瑞幸的做法只是将责任转嫁给了少数人，没有体现出应有的企业责任感，这完全违背了承诺原则。瑞幸发表声明称，公司首席运营官兼董事刘剑和几名员工采取了不当行为，上级管理层和瑞幸品牌与此事件无关，果断“弃车保帅”，对企业的声誉造成了严重的不良影响。瑞幸没有在第一时间给出解释，直到事情失去控制。为了逃避更大的惩罚，瑞幸选择了自曝造假，让积累的品牌形象崩塌，失去了受众对品牌的信任和支持。而王老吉的危机公关则是抓住问题的关键点，“一剑封喉”，面对子虚乌有的“夏枯草事件”，王老吉起初选择置之不理，凭借其多年的公关经验，进行了一场“玩味”的华丽翻身仗。

（二）后期处理及方法

经过起初的公关处理，在后期危机公关处理上，瑞幸在后期选择了发布纪录片、线上导流、发送优惠券进行拉新。其中，瑞幸曾在官方微信官方账号发布了13分钟的纪录片《记鹿2020》。视频中，大家气氛积极，展现了各部门员工的乐观态度，打消了外界对瑞幸的猜测。在这个视频中，它对树立瑞幸的信心起到了重要作用，这是一种无声的信任传播。广大员工在困境中传播着信任，在来自外界的质疑声中。它不仅用这种方式告诉了大家自身的经营状况，也表明了面对危机事件不会气馁，勇往直前的坚决态度。王老吉采取的危机公关方法是联合发布会，在“静待”后危机发生的第二天，广东省食品协会紧急召开新闻发布会，向媒体展示了卫生部2005年发布的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》，称王老吉凉茶含夏枯草配方是合法的，不存在非法添加剂。事发仅4天，卫生部也发布声明，确认王老吉凉茶已于2005年备案，认可夏枯草的安全性。

（三）危机公关分析

瑞幸咖啡的缺点是在事件发生之初，选择了逃避与隐瞒，这违背了一个企业长足经营的诚信原则，对企业的影响有着极大的不利影响，是任何企业在进行公关时需要切记的。优点则是瑞幸后面通过发布纪录片、线上导流、发送优惠券等一系列网络拉新手段进行了很好的公关处理方式，对大众进行了积极有效的引导，这是现阶段的公关策略导向。对于王老吉，缺点是它没有选择一开始进行回应，虽已是“胜券在握”，但这种危机处理不及时，没有及时回应的做法是公关的大忌。然而优点是王老吉积极联合发布会、卫生部的相关文件，表明了自身立场，不仅增强了可信度，更提升了自身的企业品牌形象，是兼具科学性和长足性的公关策略。二者都是选择了利用新媒体和线上宣传与推广的方式，通过舆论表明自身立场，以获取最大的效益。

三、现阶段企业的危机公关策略分析

（一）加强与公众和媒体的沟通