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价格管理

第一节影响零售定价的主要因素

一、零售商店的本身特征

零售商关于商品价格的决定，不是一个独立的决策过程，而是企

业市场营销组合的一部分，一定要与企业目标市场和其他条件相匹

配。具体地说，零售商将商品价格定在一定的价格水平上的决定，应

当与零售商的经营品种、开设地点、促销活动、服务水平以及希望传

播的关于商店的印象等因素互相配合。

零售商首先需要确定的是它从经营的商品中实现什么目标。如果

零售商已经认真选择好目标市场和市场定位，那么它的价格策略以及

其他营销策略就会变得比较容易。定价策略在很大程度上由最初的市

场定位决定，零售商的市场定位越明确，价格的确定就越容易。零售

商店的开设地点，对商品价格的确定有着显著的影响。与业态相近的

竞争对手相距越近，在价格的确定上越多地受竞争对手的价格影响。

与目标顾客距离越远，零售商希望能吸引较远的顾客，那它的商品价

格就必须定得更低一些，除非它在商品种类和其他方面具有特色。零

售商的价格策略与促销策略是紧密相关的，很多商家便利用价格手段

达到促销的目的。零售商为顾客提供的服务项目也与商品价格的制定

关系密切。提供的服务项目越多，服务水准越高，所产生的经营费用

也越高。零售商为弥补这一经营费用，不得不提高商品价格。此外，

顾客从商店中接受的最频繁的暗示之一是商店的零售价格。价格可以

帮助顾客确定对这个商店的印象。

二、消费者价格心理

零售商的价格水平既受消费者收入水平的制约，也受消费者价格

心理的影响。消费者收入水平与价格心理其实是互相联系的，人们研

究发现，同一收入层次的消费群体往往具有类似的价格心理。消

费者价格心理也就是消费者对商品价格水平的心理感知。它是消费者

在长期的购买活动中，对商品价格认识的体验过程，反映消费者对价

格的知觉程度及情绪感受。消费者对商品零售价格心理感知的速度快

慢、清晰度强弱、准确度高低以及感知价格内容的充实程度，融入了

消费者个人知识、经验、需要、兴趣、爱好、情感和个性倾向等因素，

直接影响着消费者对价格水平的接受程度。因而，对消费者价格心理

的研究，在制定零售价格上很有帮助。一般而言，消费者价格心理，

主要包括以下常见形式：

习惯性价格心理

敏感性价格心理

倾向性价格心理

感受性价格心理

三、竞争对手的价格策略

零售市场不是封闭的、独家经营的市场，零售市场是一个高度竞

争的市场，在这个市场中有众多的零售商经营同样的商品与服务，相

互之间的竞争不可避免。价格竞争可以说是零售商之间的一种本能性

的竞争形式。

零售商在定价时需要考虑竞争者的定价。因为竞争者的定价影响

着顾客对相同商品价格的选择。市场需求和商品的成本分别为零售商

的商品价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格和可能的反

应则有助于零售商确定合适的价格。零售商需要将自己的成本和竞争

对手的成本进行比较，来分析自己是处于成本优势还是成本劣势。同

时，零售商也需要了解竞争对手的价格和质量。它可以派出比较购物

人员对竞争对手的商品进行质量和价格评价，它也可以询问顾客对自

己和竞争对手商品价格的看法。

一个零售商，如果与竞争者比较，缺乏非价格方面的差别，那么

就可能直接参照竞争者的定价；如果它拥有比竞争者在地点、商品组

合、商店形象等封面的有时，则可以不同于竞争者定价。所以，零售

商不需要和竞争者的商品价格一样，可以制定高于或者低于竞争者的

价格，但是提供的不同价格必须能说服顾客接受，使顾客有理由在这

里购买商品。

四、商品进货成本

商店在商品定价中，首先直接考虑的是商品的进货成本，它是商

品定价的基础，也是定价的最低界限。商店只有使价格高于商品进货

成本，才能收回总耗费并获得一定利润，保证商店正常运营。若商店

以低于进货成本的价格出售商品，则不可避免地产生亏损，时间一长，

商店的经营必然难以为继。因此，商品的进货成本直接影响到商店定

价策略的选择。

商品进货成本包括商品批发价格、采购费用、仓储运输费用等，商店

通常按商品的进货成本加上若干百分比的加成定价，即成本加成法定

价。加成率就是所谓的毛利率。成本加成法最主要的优点是计算方便，

而且在正常的情况下，即在市场环