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呼唤完善的媒介环境

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——中国内地广告公司调查系列报告

国际广告杂志社国际广告研究所

从1979年中国内地现代广告业起步开始，由于媒介处于垄断地位，媒介资源偏紧，一

直存在“强媒介、弱广告公司”的现象，广告公司与媒介之间的关系总是剪不断、理还

乱。

广告公司的持续不断的怨言和批评，加上媒介之间竞争加剧，企业资金紧张，广告投放

减少，这两年媒介与广告公司之间的关系已有所好转。然而这种好转也很有限，从本次

对中国内地广告公司的调查结果来看，有89.4%的广告公司认为在与媒介接触时有困

难，其中有15.9%的广告公司认为存在的困难很多。那么，这重重困难体现在什么地方

呢？

代理制的实施依然是老大难

代理制一般被认为是广告活动专业化运作的标志，因此，彻底实行广告代理制是广告业

健康发展的必要条件。然而，自从1993年下半年起在部分城市试点推行广告代理制以

来，代理制的实施就是中国广告业发展过程中的一个疑难杂症，至今未得到彻底解决。

本次调查表明，有78.6%的广告公司认为媒介代理制实施不彻底。一些广告人更是用一

个字概括了媒介代理制的推行状况：“乱”，真是一语中的。

代理制不能彻底实施，原因很多，其中广告公司意见较大的有以下几个方面(见表1)：

其中媒介收费随意性较大是最令广告公司头疼的一个问题，而且，这个问题比1997年

要严重得多(1997年相关调查结果参见1997年《国际广告》第11期)。媒介收费问题

主要体现在代理费的收取上。本次调查发现，有48.6%的广告公司获得的代理费少于

15%，占了将近一半，虽然，15%是不是最合理的代理费收取标准，是不是每一种代理费

的收取都必须达到15%，这个问题还有待探讨。但在目前，在整个行业普遍以15%作为

代理费收取标准的情况下，媒介没有给广告公司足够的代理费，显然说明双方之间的关

系并不正常。

在代理费收取这个问题上，不同性质广告公司之间有明显的差别。其中合资广告公司收

取的代理费达到15%标准的比例比本土广告公司高了23%，这从实际上反映了合资广告

公司的竞争实力：规范的运作和强大的媒介影响力。从不同地区来看，重庆地区的代理

费收取最不规范，重庆地区有61.5%的广告公司收取的代理费少于15%，大大超过本次

调查样本的平均值(48.6%)。

值得注意的是，在这次调查中我们发现，目前仍然存在媒介先付款、后刊播的收费方式

以与广告公司与媒介互给各种形式的折扣(或好处费)等问题，本来广告公司对此意见最

大，这次却有很大一部分的公司认为它们已不构成问题，而且认为它们是一个严重问题

的比例也相对较小。究其原因，前者可能是由于媒介竞争激烈，媒介资源日益丰富，使

得媒介为获得客户源而改变了以往收费形式，允许先刊播后付款；后者则可能是市场自

我调节的变相结果，这就是原先规定的代理费标准由于市场的变化，而应当有所调整(但

是行业政策或自我规范却不允许这种调整公开出现)。在这种情况下，回扣或好处费现

象的产生有其必然性和一定的合理性。

这种代理制实施的不彻底还体现在媒介作为广告发布者、自己去承揽广告业务的层次

上。以往媒介资源紧张，媒介出于“肥水不流外人田”的目的自己承揽广告业务。现在，

媒介竞争激烈，媒介吃不饱，在代理制还没有理顺的情况下，也就存在着媒介默许甚至

鼓励记者重拉广告轻采访、媒介给企业的折扣比给广告公司的多等现象。这种种致使广

告公司在不平等竞争环境之中处于劣势，难怪广告公司要抱怨媒介对广告公司、客户不

能做到一视同仁了。

媒介的专业素质亟待提高

一个行业能否健康发展，关键是行业之中各相关活动主体专业素质的共同提高。然而在

这几年广告业突飞猛进，整体素质期待突破性进展的状态下，媒介老大哥的专业素质没

有紧跟时代步伐，成为令广告公司苦恼的问题(见表2)。

广告公司在为客户制订媒介计划的时候，为了使客户有限的广告投入能得到最佳的效

果，往往要综合考虑许许多多因素(见表3)。这里面，值得注意的是,很多广告公司认

为广告主的决定是选择媒介的重要因素。接下来才是直接关系到广告表现质量的媒介的

刊播质量。按理说，在媒介计划安排、媒介的选择与使用上，广告公司比客户更专业。