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空调营销策略空调营销策略

1海尔空调营销策略存在问题

1.1技术更新速度跟不上市场脚步。在传统产品领域，海尔公司一直

存在着空调噪音过大，消费者不能在安静的条件下睡眠这一弊端。海尔经

过不断的技术改造与升级之后，虽然从总体上解决了这个问题，但是噪音

问题仍然存在着相当大的概率，因此成为阻碍消费者选择海尔空调的主要

原因之一。在中央空调领域，由于模块机增长率基本保持不变，多联机和

水地源热泵机增长率稳步提升，离心机和螺杆机增长率小幅下降，单元机

增长率大幅下滑。而海尔公司没有针对市场变化在产品类型与技术方面做

出灵活的调整，仍然强调个性化设计。在现实的市场中，真正懂得空调技

术的消费者和用户寥若晨星，因此海尔这种产品策略具有一定的弊端。

1.2价格策略不够灵活，定价不尴不尬。海尔公司将自己的空调产品

定位为高端产品，不走价格战的路线，虽然维护了海尔的品牌形象，但是

市场份额实实在在的降低了。究其主要原因就是在消费水平相对不高的时

代，价格的变化是最吸引消费者注意力的办法。对于商用空调，海尔公司

现在采用项目报价制度，根据项目大小报价，这样可以做到良好的冲击样

板工程、合理开发市场，但并不适合目前较成熟的市场阶段。

1.3努力开拓的新的渠道模式管理难度和成本上升。海尔基本上在全

国每个省都建立了自己的销售分公司———海尔工贸公司。海尔工贸公司

直接向零售商供货并提供相应支持，还将许多零售商改成了海尔专卖店。

海尔也使用一些批发商，但是它的分销网络的重点不在批发商，而是尽量

直接与零售商交易，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的分销网

络中，电器连锁商店和直营店是其主要的分销力量，海尔工贸公司就相当

于总商，批发商的作用很小。海尔的销售政策偏向于零售商，不但向他们

提供很多服务和支持，而且保证零售商可以获得较高的毛利率。海尔的这

种营销渠道模式，需要在建设初期耗费大量的资源，这对海尔是一笔巨大

的成本负担。另外，技术进步带来的不确定性导致这种渠道模式风险比较

大，管理难度和管理成本急剧上升。

1.4采用价值促销令消费者感觉优惠不够力度。海尔空调每年都要举

办大规模的促销活动，与其他品牌的促销活动相比，海尔的促销活动规模

更大、宣传更到位、影响力更强、活动氛围更加热烈、人员配置和商品配

置更加齐全、准备更加充分，而且海尔空调的促销活动从来就不是大幅度

降价促销活动，而是真正意义上的以提升自身品牌形象、提高市场销量和

增加市场份额为目标的营销活动，这种促销方式得到了业界的肯定。在促

销印象中，广大消费者对促销活动等同于价格优惠。这种根深蒂固的观点

尚未改变之际，海尔空调的促销活动计划虽然天衣无缝，但是缺乏价格优

惠力度，难以真正满足消费者的需求。

2改进建议

2.1加大科研投入、加快技术革新的速度。在家用空调市场中，海尔

空调最大的弊端和短板就是噪音。因此海尔公司必须通过技术研发人员的

努力工作，彻底解决噪音过大的问题。在品牌形象方面，应该加强现有品

牌的宣传，并根据市场定位确定受众群体。针对个性化定制产品方面，应

该增加与消费者之间的互动，征求消费者对于定制产品的个性需求方案，

培育高端市场用户。在商用空调领域，海尔公司有必要增加一条变频多联

机生产线，以满足日益增长的市场需求。在大型机组方面，建议海尔公司

引进1500冷吨离心机，加大对磁悬浮离心机的推广。对于其他产品，海

尔公司也要加大研发力度，丰富每个产品线的规格和种类，给客户更多的

选择。海尔空调的产品营销策略方面，可以凭借其强大的技术创新能力，

空调营销策略空调营销策略

1海尔空调营销策略存在问题

1.1技术更新速度跟不上市场脚步。在传统产品领域，海尔公司一直

存在着空调噪音过大，消费者不能在安静的条件下睡眠这一弊端。海尔经

过不断的技术改造与升级之后，虽然从总体上解决了这个问题，但是噪音

问题仍然存在着相当大的概率，因此成为阻碍消费者选择海尔空调的主要

原因之一。在中央空调领域，由于模块机增长率基本保持不变，多联机和

水地源热泵机增长率稳步提升，离心机和螺杆机增长率小幅下降，单元机

增长率大幅下滑。而海尔公司没有针对市场变化在产品类型与技术方面做

出灵活的调整，仍然强调个性化设计。在现实的市场中，真正懂得空调技

术的消费者和用户寥若晨星，因此海尔这种产品策略具有一定的弊端。

1.2价格策略不够灵活，定价不尴不尬。海尔公司将自己的空调产品