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生鲜电商转型全品类零售平台美团正不断扩

充即时零售版图

作者：***

来源：《中国食品》2024年第01期

自2022年10月社区团购业务美团优选更名“次日达超市”之后，主打30分钟送达的生鲜

电商业务美团买菜，在2023年12月1日也正式更名为“小象超市”。这意味着，上线5年，美

团买菜正式从生鲜电商转型成为全品类零售平台。

据美团方面介绍，更名是希望与业务实质更加接近，在消费者心中建立起“超市”的心智。

小象超市的商品已经达到线下大型超市水平，未来将进一步加大拓展休闲零食、日用清洁、个

护美妆、酒水饮料等品类。

如今在美团App首页，顶部导航栏排在外卖之后的“小象超市”“超市便利”“品质百货”，都

在帮美团从“送外卖”进化至“送万物”。

线上超市并非新鲜事，除了已经发展成熟的天猫超市、京东超市之外，抖音超市也在

2023年初正式上线。过往的美团闪购、美团优选等业务也通过不同的履约时效在打造线上超

市，采取自营模式的小象超市，未来将为美团带来哪些想象空间？

从生鲜拓展到其他品类

小象超市面临两大挑战

从最新的小象超市App可以看到，在原有的13个品类之外，新增了“美团独家”和“严选”

频道，前者主要包含美团的自营品牌象大厨、象划算、象优选；后者是美团联合优质商开发的

商品，旨在为用户提供差异化选择。

目前小象超市划分了15个栏目，生鲜类目依旧放在更显眼的首排位置。横向对比来看，

京东超市目前设置18个栏目、天猫超市20个栏目，比如京东超市还设置了宠物生活、潮流玩

具等细分类目；天猫超市则是将高毛利率的酒品类排在首位；抖音超市目前有8个栏目，且不

包含生鲜。

根据小象超市对外披露的信息，过去5年间已经覆盖1万个SKU。一位深圳区域的小象

超市相关负责人透露，更名之后还在不断增加细分品类测试，比如最近新增了进口产品，覆盖

护肤品、猫粮等多种品类。

更名之前，小象超市筹备已久。不同于美团买菜，小象超市SKU更多，需要更大面积的

仓库。据一位业内人士透露，自2022年2月开始，小象超市新拓展的仓库面积都在800平方

米以上，在2023年12月初新开站的杭州市场，仓库面积已经最高达1000平方米。据了解，

每日优鲜、叮咚买菜的前置仓面积一般在300-500平方米。

生鲜电商从业者李明表示，在生鲜电商领域，朴朴超市是大仓为主的前置仓生鲜电商，主

力仓面积高达800-1000平方米，经营SKU为6000-8000个，以生鲜为主，同时兼顾全品类。

在他看来，小象超市与朴朴超市的发展路径相似，从生鲜品类切入，然后用大仓模式拓宽

SKU，商品结构逐步向传统商超靠近，未来将通过更丰富的品类、更高的客单价，去拉动利润

增长。

布置更大面积的仓库，也意味着高成本。李明进一步表示，撇除房租等成本，千平面积的

前置仓投入成本通常在百万级别。一般而言，300-500平方米的仓库，日均单量在1000-1500，

才能够实现单日盈亏平衡。

小象超市的挑战主要有两方面：一方面，用户心智还未养成。小象超市供应商王倩介绍，

最初开始拓展非食类目时，小象超市会从KA渠道直接邀请供应商，保证品控更加稳定。平台

做全品类仍处于起步阶段，整体订单量并不高，王倩说，以她所经营的冬季服饰产品来看，现

在日均销量在10单左右。

王倩介绍，目前在KA渠道产品年销量可以达千万，在小象超市年销量是百万级别。此

外，在小象超市，新品上线两个月后，销量不好就会被淘汰。在她看来，在非食品类上，消费

频率较高且有品牌效应的纸巾等产品在小象超市的销量更好，更具备优势。

另一位小象超市供应商表示，目前平台全品类拓展还是以家居和日化产品为主，因为小象

超市自营模式成本较高，必须保证产品有一定溢价空间。而他所供给的高客单价产品，目前还

处于亏损状态。

另一方面，自有品牌产品较少。美团买菜更名之后，小象超市的自有品牌发展也颇受关

注。生鲜电商早已告别烧钱换增长，开始攻克盈利难题。叮咚买菜目前依旧是以生鲜品类为

主，通过自有预制菜品牌提升毛利，目前排在App首位的“美味麒麟榜”里面就包含众多叮咚买

菜自有品牌“叮咚大满冠”“蔡长青”“保萝工坊”等。此前，叮咚买菜、盒马鲜生对外皆披露的目

标是，将自有品牌占比提升至50%以上。

小象超市也一直在加码“象大厨”。在2023年盒马山姆“移山价”之中，美团也推出“拔河价”

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