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旅游市场细分的原则(总5页)

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二、旅游市场细分的原则

旅游企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应

的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越

少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实

践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：

三、可衡量性

四、

是指企业在进行市场细分时所选择的细分标准必须是可以识别和度量的，亦即细分出来的市

场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。细分标准要具有客观性，如按年龄、性

别、收入、受教育程度、地理位置、民族等标准，就易于确定企业的目标市场。

（二）可进入性

指细分出来的市场应是旅游企业营销活动能够抵达的，亦即是通过努力能够使产品进入并对

旅游者施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数

旅游者；另一方面，该企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否

则，该细分市场的价值就不大。

（三）规模性

即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，旅游企业必须

考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过

小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。

（四）差异性

指各细分市场的旅游者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的

变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同

质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市

场，旅游企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分

市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。

三、旅游市场细分的标准

如前所述，一种旅游产品的整体市场之所以可以细分，是由于旅游者的需求存在差异性。引

起旅游者需求差异的变量很多，旅游企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用

的某一变量。概括起来，细分旅游者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变

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量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细

分四种市场细分的基本形式。

（一）地理细分

以地理环境为标准细分市场就是按旅游者所在的不同地理位置以及其他地理变量（城市、农

村、地形气候等）来将市场加以划分，是大多数旅游企业采取的主要标准之一，这是因为这一因

素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。

地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。不同地域的旅游者基于当地

的自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费观念，在旅游消费和购买行为上存在较大

的差别。以我国为例，东部和西部收入和经济水平差距很大，南方和北方的气候条件、生活方式

明显不同，同一地区内的旅游者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差

异。按地理因素进行市场细分主要有以下几种形式：

1、按主要地区细分。世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域：欧洲区、美洲区、东亚

及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。

2、按国家和地区细分。这是旅游业最为常用的一个细分标准。通过把旅游者按其国别划分，

有助于旅游地或旅游企业了解主要客源国或地区的市场情况，以便有针对性地制定市场营销策

略。

3、按地理气候细分。各地气候不同，会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流向。根据气候

特点不同，旅游企业可将旅游市场划分为热带旅游区、亚热带旅游区、温带旅游区和寒带旅游区

等。

4、按人口密度划分。可将旅游市场划分为都市、郊区、乡村等市场。

地理变量易于识别，是细分市场应予以考虑的重要因素，但处于同一地理位置的旅游者需求

仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口

本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不