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电子商务环境下传统零售业的转型发展战略论文

电子商务环境下传统零售业的转型发展战略论文

一、引言

随着网络技术的兴起和新媒体的迅速发展，基于互联网新技术而

蓬勃发展的电子商务，已经成为现代信息化终端营销的大趋势。互联

网电子商务平台的崛起不仅代表着终端零售业在营销方式上的变革，

更是深刻地改变着人们的消费心理和消费行为。无线网络传输技术的

发展为电子商务终端、零售行业的发展提供了技术支持，这种无处不

在的即时服务和信息流促使人们在任何时间任何地点都能够获得大量

自己需求的消费信息并进行有选择性的传播和推广，对待消费品也趋

向于多元化个性化需求，从而彻底颠覆了传统的消费模式。消费行为

已经不仅仅是单纯的满足基本的消费需求，而是想突出自我个性的表

达和个人品质生活态度的追求。这种无障碍的广泛信息连接给予了消

费者全新的消费体验，消费不再受到任何时间地点的限制，只要打开

各种手机应用就可以随时进行消费活动。世界信息产业正以惊人的速

度改变着人类的生活方式正在创建各种新型网络结构，电子商务已经

成为大势所趋。

电子商务正以无限广阔的发展前景逐渐取代了传统的零售行业成

为新型的零售终端。电子商务已经逐步成为推动全球经济发展的巨大

力量。2011年我国网络购物用户规模达到了1.2941亿，网络交易总

额达到了8997亿元，占到社会零售商品交易总额的4.29%。2012年，

交易额迅速攀升至社会零售商品易总额的7%。从上述数据可以看出，

如今的电子商务在我国已经不是一个新兴产业，而是依托于网络新技

术革命开始逐步发展起来的一个成熟的电子零售终端产业。与之形成

鲜明对比是传统零售业的整体表现不佳，从2011年开始，国内传统零

售业业绩整体下滑，利润下降，甚至很多零售行业因此而倒闭。全球

零售业巨头沃尔玛从2011年后，在我国的整体销售情况遭遇瓶颈，在

多个城市的零售门市店遭遇寒冬。2012年开始李宁、马克华菲等众多

服饰零售品牌，关闭了1200多家地市级门市店。这预示着我国已经全

面进入了电子商务时代，传统零售业的战略转型和发展已经迫在眉睫。

二、我国电子商务零售业发展特点及优势

（一）广泛性

相对于传统零售业，基于电子商务平台发展起来的零售终端在覆

盖面积、价格、互动性和及时性上都有较大的优势，从根本上推动了

我国零售业、消费模式的演变和发展，从而由传统的功能型消费向现

代体验式消费转变。相较于传统零售业，电子商务平台的优势在于其

开放性。电子商务作为一种新型的交易方式，其依托于互联网新技术

将生产企业、流通企业以及消费者构成一个全新的生产流通链条，在

最大程度上打破了终端营销的界限。首先基于移动互联网技术发展起

来的电子商务平台逐步增多，呈现出的营销方式也趋于多元化。从移

动互联网的发展来看受众的选择增多是基于移动终端发展下的新媒体

发展过程中的又一优势特点所在。消费者的选择更加广泛，并且不再

拘泥于消费地点和消费形式。相对于实体零售店来说网络购物具有更

大的便利性。人们不仅在消费品种上有着更大的选择空间。同时，移

动互联网技术赋予了消费者更加自由的消费形式。这种便利性、广泛

性和自由化还体现在支付领域。网络支付打破了传统的现金交易，通

过网上支付平台人们可以随时随地对所购买的物品进行支付。如今，

大部分电商平台已经摆脱了原有的单一性垂直化发展模式，开始向商

品更加多元化的水平化发展模式演进。产品信息更加丰富，覆盖面积

更广泛，支付手段也更加多元化，可以给予消费者最佳的消费体验。

基于多元化的电子商务平台，零售商可以搜集到最广泛的消费者购买

信息，实现双向推动。

（二）有效降低零售业成本

电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流替

代了实物流，可以在最大程度上减少人工费、店面费，同时降低了储

备风险。同时电子商务重新定义了传统的流通模式，将中间环节减到

最少。可以促进生产者与消费者的面对面交流，这样不仅有效地降低

了流通成本及产品成本，同时又实现了零售行业资源的重组，为整个

零售行业经济的发展注入了新的活力。

（三）互动性与及时性

相较于传统零售业而言，电商平台丰富了人们的`沟通与交流渠道，

彻底打破了空间界限，无论是通过手机移动终端抑或是数字平台，买

家和卖家都可以实现即时的互动。消费者可以及时表达自我观点，也

可以对产品提出自我见解。产品信息流通渠道更加畅通。从一方面来

看，这种无障碍的广泛信息链给予了消费者全新的消费体验，消