2024年自考广告心理学手抄.docVIP

《广告心理》

第一章绪论：

1、成功的广告：在正确的时间正确的地方对正确的人说正确的话。

2、心理：是脑对客观现实的能动反应。

心里过程（心里特性）

心里过程

（心里特性）

个性

认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、现象）

情感过程

意志过程

个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性心里特性：性格、能力、气质3、

个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观

个性心里特性：性格、能力、气质

4、19W.D斯科特汇编《广告理论》一书。标志着广告心理学的诞生。

访谈法问卷法

访谈法

问卷法

试验法

结构式访谈

无结构式访谈

封闭式提问

封闭式提问

开放式提问

5、广告心理的研究措施

第二章广告的吸引力与注意方略

1、20世纪初，刘易斯提出AIDA学说:A注意I兴趣D欲望A行动，日后加上记忆为AIDMA。

2、注意信息的一般动机:有用性、支持性、刺激性、趣味(娱乐)性。

3、人物模特对广告的主意效果：

正面效果：带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。

负面效果：假如广告中的人物模特与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特自身，起不到广告作用。

4、适应水平理论：有机体对刺激的反应与适应的基本水平有关，受如下原因制约：

1．注意集中的焦点刺激

2.背景刺激

3.有机体的内部活动

5、刺激原因与注意的关系及其方略:大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状。

6、悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者伴随广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。

第三章了解广告信息的知觉基础

1、感觉：在大脑中对特定对象的个别属性的直接反应。

2、感受性：即反应刺激物的感觉能力，感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

3、绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。而被感受器察觉到的最大刺激值就称为上阈限。

阈限值越低感受性越高。

4、差异阈限指的是最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）。

5、韦伯分数：刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的百分比常数，公式体现为：

△S/S=K。S是原有刺激值；△S是对S的最小可觉差值；K为百分比常数。P36

6、知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个故意义的、连贯的现实映象过程。

7、知觉的选择性：个体对某些对象的某个或某些属性知觉，而不对另某些对象及其部分属性知觉。8、知觉选择性的机制：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。P42

9、境联效应：指的是上下联系对知觉的影响P45

10、知觉的组织标准：1）接近2）相同性3）连续性4）封闭性

11、知觉过程中的解释：经验原因、动机原因、价值原因、情绪原因、态度原因。P48

12、克服广告背误解的对策：为减少误解，一个有效的对策是，使传输建立在接收者的观点基础上。

13、怎样克服方位带来的不良影响：P54

1）图像：要求提供方向轴的线索，以示顶部与底部；

2）文字：只要保持它的物理特性，即字的结构待征。

14、知觉恒常性：是指在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉依旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉的恒常性（大小恒常，明度恒常，颜色恒常）。

15、视错觉：错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。

第四章广告传输高效率的记忆方略

1、习得理论：P63

（1）联想学习理论：学习是一个反应同一个刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的措施来实现。

①经典的条件反射措施：它的首创者是俄国的生理学家巴浦洛夫。这种经典的条件反射学习中，有四个不一样的变量：（无条件刺激US,无条件反射UR，条件刺激CS，条件反射CR）

②操作性条件反射措施：首创者是斯金纳。要求学习者去发觉适当的反应。鉴于学习者在特定环境中积极而自愿地进行操作，因此得名操作性条件性反射。同时，又因为这个过程包括一个有利于取得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。

（2）认知学习理论：该理论把学习看作是发觉也许处理问题的故意义模式（“完形”）或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的成果。P68

2、习得特点：

泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不但能够由原有的刺激所引起，还能够由类似的刺激所引起。P69

3、广告重复效果的两种理论：二原因说、二阶段认知反应说。

二原因说：在传输过程中存在着两个相对立的原因制约受众对重复刺激的态度：积极的学习原因和悲观的乏味原因。当刺激重复的次数适度增加时，积极的学习因子迅速增加，而悲观乏味因子增加迟缓；刺激重复次数继续增加，积极学习因子所引起的学习效果