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好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。——《中庸》

营销策划书写作格式要求

营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划方

案能够被他人所知道和接受。策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求的不

同，营销策划书的内容和格式是不一样的。一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包

括：封面主体封底附录。

营销策划书的基本结构

1.封面

封面是策划书的脸面，会给读者留下第一印象，不能草率从事。封面设计的基本原则是醒目、整洁，

字体、字号、颜色都要根据视觉效果具体制定，要有艺术性策划书的封面要注明下列几点内容：

◆策划书的名称；

◆策划委托机构；

◆策划机构；

◆策划人姓名；

◆策划完稿日期；

◆策划执行时间；

◆策划书的保密级别；

◆策划书的编号。

附：保密级别

1、公司文件分为绝密、机密、秘密三个等级。

2、绝密级：其查阅人仅限于公司总经理，高层管理人员及事件相关负责人；

3、机密级：其查阅人仅限于公司总经理，高层管理人员，部门经理、副经理及事件相关负责人；

4、秘密级：其查阅人为公司内部所有员工。

5、文件密级标注在文件首页右侧上方空白处，字体为宋体三号，加粗，例“保密级别：机密级”。

2摘要

摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重点与结论，使读者大致

了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不宜过长，字数在三四百字左右为宜。

3目录

策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的简要

提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。

4前言

前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要内容包括：

①策划的背景：社会大环境发展趋势；

②委托单位的情况；

③接受委托的情况；

④策划的重要性和必要性；

⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。字数要控制在1000字以内。前言的内容应简明扼

要，文字不宜过长。

5策划目标

好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。——《中庸》

策划目标具有导向作用的。在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企业

存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目标。

6环境分析

环境分析是营销策划的依据与基础，所以营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析包括企业

营销的外部环境与内部环境。营销策划中常见的分析工具有：PEST分析、SWOT分析、波特五力

分析和对消费者行为的5W2H分析等。环境分析要求具有简洁性和准确性。

7营销战略

营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分（segment）、目标市场(target)

和市场定位(position)三方面的内容，也成为STP策略。

◆市场细分：

其目的在于帮助企业发现市场机会，以正确选择目标市场。

◆目标市场：根据企业资源状况和实力，找准目标市场

◆市场定位：它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。

8营销组合策略

确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在各个细分市场的营销组合策略。营销组合决策

就目前而言还是以4P策略为基本框架。虽然目前还是以4P策略为基本策略框架，但在营销策划

中还应该吸收6P理论、4C理论、7P理论的合理精神。

9行动方案

行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排在行动方案中，需要确定以下内容

◆要做什么活动？

◆何时开始？何时完成？其中的各项活动