2024年汽车的“新获客时代”白皮书-瓴羊一财商学院汽车之家.docx

消费者越来越“花心”，车企该用何种获客方式，才能抓住消费者的心？

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汽车市场三年一变，车企如何获客？

。买车，一个一口气花掉6位数的消费决策，到底会被什么左右？

人们希望车能符合所有预期：品牌好、性能强、颜值高、空间大、省油省电……最关键的是，还得符合预算。

如何在消费者的“三心二意”与竞争环境的“日新月异”中精准捕捉订单？一财商学院联合瓴羊、汽车之家，分析消费特征、车企营销策略变化，探索车企的“新获客时代”。

人们在信息繁杂的内容平台“涨汽车知识”，越是狂刷汽车博主评测，越是对“梦中情车”定位模糊——毕竟汽车都是各有所长，也各有所短

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2·43%

2·69%·

上汽大众

3.27%

比亚迪王朝

东风产

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汽车市场：

3年时间，中国消费者从青睐合资，转向钟情本土品牌

。购车选择正在经历变革：o不同年龄段车主偏好：

我们从近3年的汽车销量榜上发现，中国消费者的购车选择正在经历变革：

中国汽车品牌竞争力显著提升：

2021年以来，汽车销量榜上的前3名全部易主，从一汽大众、上汽大众、上汽通用等合资品牌，转向2024年上半年的比亚迪、奇瑞、吉利。

新能源汽车以大比分优势占据市场份额：2024年1-10月，我国新能源汽车销量达到975万辆，同比增长33.9%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的39.6%。

“造车新势力”屡创新高：2024年1-10月，理想、零跑、极氪、小鹏、蔚来、小米、问界等品牌共计交付达121.8万辆。（据乘联会及品牌自主公布数据）

与其说是中国品牌的反扑，倒不如庆幸中国消费者是容易被种草的——中国汽车与日系、德系、美系的差距，被中国消费者用3年时间追平了。

在瓴羊-友盟业务的车主标签分布中，比亚迪王朝“最香”，在全年龄段用户中的使用率都是最高；在18-24岁的消费者偏好中，小米汽车位于第二；宝马仅仅出现在35-39岁的人群偏好中。

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TOP5

18-24岁

18-24岁

比亚迪王朝

小米汽车

比亚迪海洋

上汽大众

一汽大众

25-29岁

25-29岁

比亚迪王朝

比亚迪海洋

东风日产

上汽大众

哈弗智家

30-34岁

30-34岁

比亚迪王朝

上汽大众

比亚迪海洋

东风日产

哈弗智家

35-39岁

35-39岁

比亚迪王朝

上汽大众

东风日产

比亚迪海洋

MyBMW

40-49岁

40-49岁

比亚迪王朝

上汽大众

东风日产

丰云行

五菱汽车

50岁

50岁及以上

比亚迪王朝

上汽大众

东风日产

丰云行

比亚迪海洋

注：相同颜色为相同车型，气泡大小为购车占比数据来源：瓴羊-友盟业务数据分析，数据维度：车主类标签分布-年龄分布；数据时间：2024年9月

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02汽车消费：

正在从“耐消”走向“快消”

买车，到底是不是一个冲动消费？以前不是，现在有可能，未来大概率是。

2023年，国内上市新车共742款，新车市场还是表现出了一如既往的活力。供给的多元化，为消费者的易变性提供了更多条件，汽车消费呈现以下趋势

。决策周期缩短：

在NIQ对于2024新一代汽车消费者的调研中发现，过去，消费者在购车时往往需要花费大量的时间和精力进行调研和比较，平均决策时间长达89天。然而，随着汽车市场的日益成熟和信息传播的快速便捷，如今消费者的购车决策周期大幅缩短至53天。其中，35%的消费者能够在1个月以内做出购车决策。

。冲动消费增加：

凭借独特的产品亮点、营销宣传以及消费者对新鲜科技和时尚设计的追求，小米

小米SU7：3月28日正式上市后的短短24小时内，大定数量突破88898辆

小米SU7：3月28日正式上市后的短短24小时内，大定数量突破88898辆，上市后4分钟大定订单超过1万辆，

7分钟超过2万辆，27分钟超过5万辆，4月份累计锁单量达到88063辆。

问界M7：上市后25天内大定订单超过5万台，日订单超过1500台。

比亚迪海豹：在CTB电池车身一体化技术发布会上，预售当日订单量就突破2万辆。

消费者从决定买车到成交需要多少天？

数据来源：NIQ2024新一代汽车消费者调研

一个月53天35%

一个月

53

天

35%

89

天

过去现在

过去

。品牌忠诚度变化：