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第十四章

广汽丰田凯美瑞品牌管理

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品牌的概念

?未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。

?企业与投资者将认清品牌是公司最重要的资产。

?拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场7的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。

——莱利·莱特

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3品牌的概念

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?品牌是什么？

是一个商品长期积累的集中表现

是一个商品长期积累的集中表现

打造优质的产品和服务，体现企业对消费者的承诺。

打造优质的产品和服务，体现

企业对消费者的承诺。

是品质、情感、个性的综合表现，

作为企业的内涵传达给消费者。

品牌的概念

?品牌的作用

–卓越的品牌拥有着强大的感召力，它们存在于人们心目中和脑海里，为品牌与消费者之间形成意义深远的关系打下基础。在这关系中人们的身份和内在欲望得到满

足。因此，顾客信任杰出品牌并对之抱有很高的期望。

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f品牌的概念

f

?品牌忠诚的含义

消费者对某一品牌产生感情、形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。

C

C

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品牌的概念

?顾客忠诚的两种型态

态度忠诚—用口碑宣传、推荐意向和购买意向来定义。

行为忠诚—用重复购买次数、忠诚行为持续时间和购买比例来定义。

Co

Co

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品牌的概念

?如何建立顾客对品牌的忠诚

实施顾客关系管理

培育品牌个性

关系利益人的营销管理

社会营销

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品牌的概念

?世界品牌