【华安证券】广告营销行业专题：AI整合广告底层数据，供需双受益.docxVIP

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广告营销

行业专题

AI整合广告底层数据，供需双受益

行业评级：增持

报告日期：2024-12-05

行业指数与沪深300走势比较

31%

16%

2%

8/245/242/2411/23-13%

8/24

5/24

2/24

-27%

-42%

广告营销沪深300

分析师：金荣

执业证书号：S0010521080002

邮箱：jinrong@

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1.云业务增长强劲，利润率显著提高2024-11-06

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主要观点：

主要观点：

l竞价模式相较成熟，投放精度成为竞争趋势

广告行业经历从线下到线上，合约到定向再到竞价的发展途

径，目前也已经基本确定了实时竞价的竞价模式，产业链也形成了DSP、竞价平台、SSP和归因平台四大板块。由于数字广告具备更有针对性的有效投放，因此相对于传统广告有更高增速，2024年预计数字广告会占行业的71%，增速预计也会达到13%（传统广告为

3%）。整体行业也会在投放的精度上进行竞争。

l需求端：AI为广告生成和返还数据处理赋能

DSP平台作为需求端衍生出来的需求平台，为广告主提供了广告内容的制定和投放规划。DSP平台核心竞争力在于其在竞价平台的竞价能力和对归因平台返还的数据的处理分析能力。该部分更多是关注平台在产业链内的地位，用户信息搜集能力和规模，通过更多的客户带来更多的用户数据，形成良性循环。

l供给端：广告市场回暖，媒体投放形式多样化

由于2024年经济前景改善，全球广告行业增长超预期，MAGNA预计2024年全球媒体广告收入规模达9270亿美元，同比增长近10%（23年末预计24年同比增长7.2%）。2019到2024E的广告收入CAGR为9.3%。分行业看，数字广告形式多样化和需求端的助力为广告行业增长起到主要推动作用。

l内容生产难度降低，ROI回报不断提升

广告投放核心关注点有两点：1.广告内容质量；2.广告投放的ROI。首先广告内容受益于市面上多类大模型的发展，生成成本和生成效率持续改善，后续随着AI相关功能的演进，广告内容的创建会逐渐向广告主自身偏移，实现内容自生产。对于ROI的提升则主要是受投入上需求平台的竞价能力和回报端供应商的投放准度。我们认为广告行业未来增长点还是在ROI回报上，平台通过对用户数据更加精细的分析和配对实现推动。

l投资建议

我们认为AI发展会长期带动广告行业的需求，扩充使用场景及提升投放回报率。主要体现在广告创作，素材匹配和归因梳理三方面，通过这三方面的提效进而提升广告CPM和投放预算。建议持续关注相关AI模型及应用落地情况。

l风险提示

行业复苏不及预期，政策不确定性，AI功能效果不及预期等。

行业研究

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正文目录

1广告行业 4

1.1广告行业运营模式 4

1.2广告行业市场空间及行业趋势 5

2海外广告主要玩家及AI进展 8

2.1META 8

2.2GOOGLE 12

2.3APPLOVIN 14

3海外投放趋势及供应商整理 16

风险提示： 19

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行业研究

图表目录

图表1竞价模式流程 4

图表2归因平台逻辑 5

图表3全球广告市场空间 6

图表42024年全球各赛道广告收入规模 6

图表52023年各公司广告业务营收YOY 7

图表620Q1-24Q4EAMAZON、META、GOOGLE广告业务营收情况 7

图表7META近五年广告收入及增长 8

图表8META近五年不同业务收入占比 8

图表9META旗下业务 9

图表10广告投放模式 10