电子渠道线上线下冲突解析.pdfVIP

饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

电子商务线上与线下冲突解决之道

新渠道新优势：电商发展新动力

从网络用户的角度来说，随着网民规模的扩大，而且随着网民的日益成熟，网络对于网

民的价值正在由“娱乐平台”向“商务平台”转变。

从企业的角度来说，企业主对网络本质的认识日趋理性和科学。从品牌传播的角度来说，

网络只是一个信息传播的渠道，但是这个渠道整合了传统意义上的所有的媒介形式，同时聚

合了大量的年轻消费群族。

从产品营销的角度来说，网络是一个营销与传播整合的通道，在网络媒体上把传播和销

售之间的距离进一步拉近，也就是实现了品牌传播与产品销售的整合。

正是基于网络媒介对品牌营销传播与销售的整合，电子商务越来越受到企业的重视，一

方面企业通过电子商务的模式上线，让网络营销的效果更为直观和实效；另一方面基于电子

商务业务的开展，品牌与消费者之间距离能得到有效的缩短，品牌与受众之间的沟通更为直

接，特别是与年轻消费群族的沟通。

电子商务之所以会日益受到品牌方的重视，在于网络销售的发展具有传统品牌运营模式

不可比拟的优势。

首先，网络媒体整合了品牌的营销传播和产品的销售，因此让品牌的营销传播活动效果

更为直接，更为实效。所以，网络营销的效果不在是品牌曝光度、受众参与的等难以量化的

指标，而是实实在在的销售转化率。

其次，网络销售压缩了传统营销的中间环节，让消费者与品牌之间的距离缩短。这一方

面提升企业的快速反应能力，有效根据市场的销售情况调整产品策略，另一方面有效压缩了

中间环节，从而降低传统渠道建设的成本，有效降低产品的销售价格。

再者，网络销售给消费者更大的产品选择面。在一家传统的线下专卖店，如果上600

个SKU，那么是一个很大的店铺了，这么大的店铺库存、物流、场地租金、人员等是一笔很

大的开支，但是在网络专卖店，消费者可以轻而易举得做到1000个SKU，因此让消费者的

选择面进一步扩大，从而有效满足消费者的个性化需求。

最后，网络销售让品牌的销售覆盖面进一步扩大。有网络的地方就有我们的销售终端。

在传统的代理加盟体系中，县级市场对于代理商来说是一个很尴尬的市场，如果开专卖店，

很可能出现的情况是入不敷出，如果不开，又很可能被竞争对手占据先机。但是网络销售解

决了这个问题，网络销售打破了地域和终端数量的限制。

因此网络正在作为一个新的销售渠道，正在日益显现出其巨大的市场竞争潜力和优势。

对于大多数传统品牌来说，其主力消费群体已经在网上了，如果企业的有效体系还是以线下

饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

方式为主，那么必然出现企业的销售渠道与目标消费者群体直接的背离，因此企业是否把网

络当作一个重要的产品销售新渠道来发展，将决定企业在未来的市场地位和生存空间。

线上与线下：共生还是互毁？

对于风生水起的电子商务浪潮，无论是中小型企业，还是国内外大型企业，都无法等闲

视之。事实上，很多企业已经积极行动起来，试图在网购市场上分到一块蛋糕。国美推出了

网上商城。而与国美一样越来越重视电子商务渠道的企业还有很多。平均每天纯利润达到2

亿的中国移动2008年就在大力推广自己的电子渠道，希望可以尽快将自己的业务通过网络

甚至移动网络销售。

然而，目前企业涉水电子商务时面临着一个尴尬的问题是：网络拥有独特的营销魅力与

庞大的市场潜力，如果不发展线上渠道，很有可能被竞争对手甩在身后；可是传统的线下渠

道竞争已经很激烈了，再发展线上渠道的话又会冲击自己苦心经营的线下渠道体系