- 1、本文档共26页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
产品组合策略
-老虎和狮子的寓言故事
行销组合:
行销组合:是企业根据选定的市场及定位质量而综合运用产品、价格、分销渠道促销方法、等因素协会配合,形成的一整套的市场行
6.1.1定义:
6.1.1定义:
提供给市场上的能满足人们某种需要的一切东西,包括实物、服务、保证、意识等各种形式。
6.1.2产品的层次(ProductLevels)
潜在产品
附加产品
期望产品
基础产品
核心利益
核心利益
图6-1产品的整体概念包括五个层次
6.1.3产品的分类(ProductClassifications)
产品
购买
购买目的
产业品消费品
产业品
消费品
!!
耐用性
非耐用品有形产品耐用
非耐用品
有形产品
耐用品
有形与否
服务方便品!
服务
方便品
购买习惯
特殊品!
特殊品
非寻求品原材料
非寻求品
原材料
完全进入
零部件主要设备
零部件
主要设备
部分进入
附属设备供应品
附属设备
供应品
不进入
产业服务!
产业服务
选购品
!
日用品应急
日用品
应急品
同质品
冲动品
!
农产
农产品
异质品
! !
!
!!自然产半制
!
!
自然产
半制品
图产品分类
62
部件
6.1.4工具-结果和阶梯式分析
产品特点消费结果个人价值——
满意食品(优
满意
食品(优
质和选择)
(感觉放松)高价值轻松的环境省时
(感觉放松)
高价值
轻松的环境
省时
自尊安全
自尊
在控制之下
平安
成就能够处理(孩
成就
减少疲劳
子、日常事
减少紧张能作计划节减(不浪
减少紧张
能作计划
节减(不浪存钱
个人地位(在公司中
个人地位(在公司中和在乘客
能做更多事情
和睡觉)
个人交流
快
身体舒适没有干扰(来自孩子或其他非商业旅
身体舒适
飞机内部(色彩、设
飞机内部(色彩、设计、洁净)
一等舱先进的座位保留座位
一等舱
地面服务(有效的行李托运和票务)
可信赖
准时(起飞和降
落)
费用(折扣)
图6-3航空业的工具-结果链
6.1.5产品竞争策略
针对竞争者
针对消费者
o以优取胜
o以新取胜
o以廉取胜
o以特色取胜
o以快取胜
o以包装取胜
o以品牌取胜
o以服务取胜
o以档次差别取胜
o投其所好
o供其所需
o激其所欲
o适其所向
o补其所缺
o以品种花色取胜
o释其所疑
表6-1产品竞争策略
6.2.1产品组合定义:6.2产品组合(
6.2.1产品组合定义:
是一种搭配,企业全部产品线、产品项目的组合方式
6.2.2产品组合方式
产品组合
产品组合
宽度:产品线深度:产品差异性一致性:相关联程度图
宽度:产品线
深度:
产品差异性
一致性:
相关联程度
图产品组合方式
64
长度:
产品线产品项目总和
6.3产品结构调整策略
6.3.1组合方式策略
.全线全面型:提供市场或行业所需要的各种产品,充分利用企业资源,打破产品线限制
.市场专业型:倾向于提供某一类顾客所需要的全部产品,例如儿童用品
.相关产品线专业型:提供某一大类系列化的产品,如宝洁公司的洗涤用品
.有限产品线专业型:集中于单一或有限的几个产品项目如可口可乐。
.特殊产品专业型:只经营某一特殊产品,例如企业有优势的产品。
6.3.2扩大产品组合(LineStretching)
.垂直多样化:不增加产品大类,而对每类增加品种规格
.水平多样化:增加新的产品线或产品大类
.关联多样化:增加与原技术、设备、市场、渠道等有关的产线。
.市场导向多样化:市场上需要什么,就发展什么。风险很大。
.档次延伸:发展为高、中、低档次俱全的组合
6.3.3产品组合缩减(LinePruning)
.减少产品大类
.减少产品规格品种
.档次缩减
6.4品牌决策(BrandDecisions)
6.4.1品牌及其相关术语
.品名:品牌中用语言文字表达的名称。
.品牌标志:品牌中可识别,但不能用语言称呼的部分。
具体说,它们是一些符号、标记。
.商标:享有法律保护的品牌。
6.4.2品牌的六大层面
.属性.利益.价值.文化.个性
.使用者
.商标的起名6.4.3商标的命名
.商标的起名
悬念、动听、易认和易
您可能关注的文档
- 七年级数学:有理数的混合运算(二).docx
- 水位控制系统设计.docx
- 农业畜牧行业湖南省年农业机械购置补贴实施方案.docx
- 出口退税相关计算题.docx
- Unit 2 What time is it 第一课时教学设计.docx
- 企业管理手册 ERP(I)FIN操作手册财务管理系统集成操作手册V.docx
- 初一历史第一、二单元教学反思与探究.docx
- 动物营养学实验指导-饲料分析与饲料检测技术.docx
- 二年级第二学期法制教育讲稿.docx
- 初一历史教学反思范文.docx
- 5篇 2025年乡镇履行职责事项清单工作交流发言稿+在履职事项清单动员部署会上的表态发言+履行职责事项清单工作专题调度会议上的讲话.docx
- 党员干部、办公室人员2024年专题组织生活会对照检查材料(在带头增强党性、严守纪律、砥砺作风方面四个带头).docx
- 党员干部2024-2025年度组织生活会对照检查材料(上年度组织生活会问题整改情况).docx
- 2025年民主生活会领导班子在带头增强党性、严守纪律、砥砺作风方面对照检视发言材料.docx
- 2025年党员干部贯彻中央八项规定精神心得体会+3月-7月八项规定精神学习教育学习计划.doc
- 教育局政协委员学习2025年全国政协会议精神研讨发言材料+学习2025年全国政协会议精神心得体会.docx
- 2025年3月 机关党支部领导班子组织生活会对照检查材料(四个带头方面存在问题、问题剖析、整改措施).docx
- 2025年4月 在深入贯彻中央八项规定精神学习教育动员部署会上的讲话+违反八项规定清单80条.doc
- 2025年3月-7月中央八项规定精神学习教育学习计划+2025年党支部党员教育培训工作计划.doc
- 2025年组织生活会个人四个带头方面存在问题整改清单台账(带头履行全面从严治党政治责任方面;履行意识形态工作责任制五个方面).doc
最近下载
- 2024辽宁中考数学二轮中考考点研究 3.3 一次函数的实际应用 (课件).pptx VIP
- 东风雪铁龙C5汽车使用手册用户说明书pdf电子版下载.pdf
- 标准图集-06R403 锅炉房风烟道及附件.pdf VIP
- GBT3810.2-2016 陶瓷砖试验方法 第2部分:尺寸和表面质量的检验.pdf
- 政工党支部2024年组织生活会带头严守政治纪律和政治规矩,维护党的团结统一等方面四个带头对照检查材料.pdf VIP
- L18J905 排烟气道标准.pdf
- 开通KT820Ti KT830Ti_车床使用说明书_V2.4.pdf
- 6 Work, energy and power Alevel考试物理课件.ppt VIP
- 《个体防护装备配备规范 第3部分:冶金、有色》GB 39800.3-2020知识培训.pptx
- 杭州地铁一号线萧山湘湖站安全事故调查研究报告.doc
文档评论(0)