2025年百雀羚策划书评析.pdfVIP

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

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对“百雀羚广告投放策划书”的评析

公司介绍：

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是

一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。

公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有：护肤

用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

案例分析

从这份百雀羚的广告投放策划书中我们可以看到，他对于产品的目标是：在保持老

顾客的同时挖掘潜在顾客；扩大在消费者心中的美誉度；扩大全国市场份额；改变在人

们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。媒体目标的设定是广告

媒体策划中具有方向性作用的重要一环。在媒体目标设定的过程中，有很多因素是需要

重点考虑的。如：目标消费者，产品生命周期，目标市场广度，重复购买周期，目标市

场销售容量，竞争状况，广告预算等等。下面我将从广告媒体受众选择、竞争品牌分析、

广告媒体的选择与组合、广告媒体排期模式选择等方面对该策划案进行简要评析。

受众选择

从其目标受众来看，百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性。据有关资料

显示，这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%，是主要消费人群。此年龄段女

性因工作或学习等社交比较频繁，且注意保养，化妆品使用频率高。此外，该年龄段的

女性大多有一定经济基础作为后盾，由于百雀羚物美价廉，容易形成固定消费群体，且

消费者费用承担方面较轻。另一方面，该产品将17—25岁女性群体定为潜在消费群体，

进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看，百雀羚的忠实消费者年龄偏高，并且消费

者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。该策划案将目标受众以年

龄为划分依据大体上分成了两部分，但我认为还应该进行消费者和市场细分，如进行市

场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消费者忠诚度调查等，这样才能更有针对性

地进行广告投放，也可以为广告媒体的选择提供依据。

竞争品牌分析

从2006年以来，我国化妆品制造行业规模在不断扩大，2009年整个行业的总资产

欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!

为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载

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规模达到了437.80亿元，比2006年的316.33亿元增加了121.47亿元，3年来保持了

11.44%的年均增长率。截止到2010年5月份，整个行业的总资产为469.07亿元。中国

护肤品/润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一，而这个行业尚

未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%。目前，中国还没有年销

售额突破10亿人民币的大品牌，可以预见，未来中国护肤品/润肤品市场的竞争将更加

激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

目前国内市场上，国际品牌有：欧莱雅集团、保洁公司旗下多种产品、联合利华、

资生堂、雅芳、安利等等；本土品牌有：上海家化旗下多种产品、大宝等。可见本土品

牌在数量和质量方面还处于弱势。从策划案中可以看到，如今的百雀羚销售业绩明显好

转，产品渗透率大额提高，但利润不高，而且策划案中没有给出现有的或未来预期的市

场份额，使得该产品竞争水平和目标不够明确。此外，策划案中没有对竞争品牌的分析，

只对自己的产品进行了介绍和分析，这将很难对市场竞争程度进行预估，也很难针对竞

争对手制定合理有效的策划。

广告媒体的选择与组合

选择广告媒体的目的，是