市场营销学期末复习.pptVIP

第四章重要概念一－指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。01消费者行为具有复杂多变性、多层次性、可诱导性和购买者分散性等特征。02消费者行为第四章重要概念二AB－能直接或间接地影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体包括参与性群体和非参与性群体，特别应注意祟拜性群体在促销中的应用。相关群体影响消费者行为的内、外因素内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。外在因素，包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。要掌握各因素对消费者购买行为的影响第四章重点问题一消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营销策略三种类型是：经常性的购买，也叫惯例化的反应行为；选择性的购买，也叫有限地解决问题；探究购买，也叫广泛地解决问题。企业应根据不同的购买行为采取不同的营销策略。第四章重点问题二消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略。消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、评估比较决定购买、购后评价。在不同的购买阶段应采取不同的营销策略。第四章重点问题三第三篇市场策略篇共分二部分，其中第六章讲述的是市场竞争策略；第七章讲述的是目标市场营销。市场策略为企业确定适宜的营销策略提供了前提，只有确定了市场策略，才有可能确定营销策略。第六章市场竞争策略重要概念：非价格竞争竞争者重点问题市场竞争的主要形式分析竞争者的步骤和方法企业选择竞争策略需考虑的因素市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。第六章重点概念非价格竞争－通过产品差异化进行的竞争。如通过增加服务、改变包装、提高质量等手段进行的竞争，这是市场竞争的潮流。竞争者－是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。分析竞争者的步骤和方法分析竞争者一般应遵循以下步骤：发现竞争者、对竞争者策略进行分析、竞争者的优势与劣势分析、确定竞争者的市场反应行为、选择竞争对策、进行竞争定位。企业选择竞争策略需考虑的因素在具体的竞争策略选择中，通常需考虑以下主要因素：进功目标的价值、进功目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。第六章重点问题三市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略市场领先者：通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量（不断发现新的购买和使用者；不断开辟产品的新用途；设法增加产品的使用量）；保护原有的市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。可供市场领先者选择的防御性策略有六种，即：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。第六章重点问题三市场挑战者有五种挑战略策略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。市场跟随者常常选择以下跟随策略：紧密跟随策略、距离跟随策略、选择跟随策略。市场补缺者：作为市场初缺者企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。补缺基点的特征（有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者）重要概念：市场细分、目标市场、1目标市场营销、市场定位2重点问题3市场细分的意义及其要求4消费者市场细分的依据5评估细分市场的方法6三种目标市场营销策略的含义及其优缺点，企业选择目标市场策略应考虑的因素7市场定位的主要策略8第七章目标市场营销第七章重要概念市场细分：所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。01目标市场：指在需求异质市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。02目标市场营销－企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。市场定位－就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。市场细分的意义及其要求：01市场细分有利于企业发现和比较市场机会；有利于企业有效地分配人、财、物力；有利于企业自身的应变和调整。细分市场的五点要求02要做到分片集合化、细分后的子市场要有足够的购买潜力、细分后的子市场要有可接近性、市场细分要有可生产衡量性、市场细分要有相对的稳定性