车企用户运营系列报告第四期：权益体系实践指引(2023).pdfVIP

09.2023

上海/中国

车企用户运营系列报告第四期

权益体系实践指引

前言

在《车企用户运营》系列报告中，罗兰贝格提出了用户运营的本质和业务逻辑、“车企用

户运营S-AARRR模型”与“KPI全图”等观点，以及“车企用户运营工具箱”等工具。其中，

在“车企用户运营工具箱”中，用户权益体系作为企业直接向其用户提供的礼遇、优惠和

服务，是强化用户与品牌的亲密度、促进用户运营目标实现的关键举措之一，也是车企在

用户运营管理中着力构建和强化的“兵家必争之地”。

然而，在实践中，用户满意的权益体系却并不多见。许多品牌的权益体系看似数量丰富，

实则存在“为了权益而权益”的现象，如提供“经销商洗车”等低感知内容或是“试驾体

验”等业务引流的包装变种等。究其本质，作为用户运营的工具之一，权益体系的设计和

运作逻辑也必然要遵循用户运营的业务本质，即通过满足用户需求点，强化用户与品牌

之间的亲密度，进而提升用户主动购买企业产品及服务的意愿。因此，好的权益体系必须

回归用户运营的本质与初衷，以权益能否满足用户需求为核心，建立权益体系的标准。

基于此，罗兰贝格发布《车企用户运营权益体系实践指引》，提出以“价值密度”为核心的

权益体系考量指标，并阐述权益的三大分类、权益体系布局的“黄金比例”、权益体系运

营与管理的“加减乘除”举措等一系列核心洞见，助力车企提升用户运营的效率与效能，

最终赋能车企中长期战略目标的实现。

车企权益体系实践指引3

目录

第一章：用户权益实践的困局与挑战04

第二章：权益体系的核心考量指标—以权益的“价值密度”06

为核心

第三章：权益的三大类别及设计要点—用车相关权益、08

车生活/车生态权益、品牌交互权益

第四章：权益体系的布局—三类权益布局的“黄金比例”10

第五章：权益体系的管理—“加减乘除”四大关键举措11

4车企权益体系实践指引

第一章：用户权益实践的困局与挑战

近年来，我国汽车市场竞争日趋激烈。在需求端，年尽管各大车企品牌均在用户权益体系上发力和布局，

轻用户对于汽车的需求早已超越了产品本身，而希望但是真正能为用户打造良好权益体验、获得用户高度

在用车的各个场景中获得新鲜有趣的服务体验，在认可的案例却相对有限。罗兰贝格对13家具有典型权

3

整个拥车周期中获得“始于车但大于车”的各类生态益体系的一线汽车品牌的160位车主进行了调研。在

服务。在供给端，产品趋向同质化且传统渠道红利减对车企权益体系的整体满意度方面，近半用户（48%）

退，车企不得不深化用户细分，紧贴用户需求设计产表示车企提供的权益“一般”或“无明显感知”；超三

品、提供服务并打造生态。因此，汽车销售环节必须成用户（38%）认为车企提供的权益“不及预期”或“不

始于用户，打造以用户优质体验为核心的服务，而“用满意”；仅15%的用户给出正面评价，认为车企提供的

户运营”则是车企破局的关键抓手。权益“与预期相符”或“超出预期”。01

罗兰贝格认为，车企用户运营应从用户需求点出发，

培养用户对品牌的亲密度，进而激发用户主动的消费

价值增量和价值裂变。用户运营不是销售，而是销售