汽车市场营销教案-(3).pptVIP

第三章汽车市场分析;一、汽车市场环境

企业的营销过程都是在不断变化的社会经济环境中运行的，营销的状况如何，深受各种环境的制约和影响。企业的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能为企业提供机遇，也能造成威胁。成功的企业都知道持续不断地观察并适应变化的环境是非常重要的。按照这些环境因素对企业营销活动的作用方式不同，汽车营销环境可以分为微观环境和宏观环境，如图3-1所示。

1.微观市场营销环境

微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业效劳顾客的各种因素，包括企业的内部环境、供给商、营销中间商、消费者、竞争对手和公众。;〔1〕企业的内部环境

企业的内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。

一般而言，企业内部根本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与开展部门、采购部门、生产部门、销售部门。营销部门必须与其他部门密切合作；营销方案必须经高层管理层同意方可实施；财务部门负责寻找和使用实施营销方案所需的资金；研究与开发部门研制适销对路的产品；会计部门核算收入与本钱以便管理部门了解是否实现了预期目标。用营销概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致的提供上乘的顾客价值和满意度。

企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的根底。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。

;(2)生产供给者

生产供给者是指向企业提供生产经营所需资源(如设备、能源、原材料、配套件等)的组织或个人。供给商的供给能力包括供给本钱的上下(由原材料价格变化所引起)、供给的及时性(由供给短缺或延迟)，是营销部门需要关注的因素。这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。

所以，企业应处理好同生产供给者之间的关系，为企业的市场营销营造较为有利的“小气候”。我国不少汽车企业对其生产供给者采取“货比三家”的政策，既与生产供给者保持大体稳定的配套协作关系，又让生产供给者之间形成适度的竞争，从而使本企业的汽车产品到达质量和本钱的相对统一。实践说明，这种做法对企业的生产经营活动具有较好的效果。

对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件(配套协作件)供给者尤为重要。;汽车企业不仅要选择和规划好自己的零部件供给者，而且还应从维护本企业市场营销的长远利益出发，配合国家有关部门对汽车零部件工业和相关工业的开展施加积极影响，促进其开展，以改变目前我国的汽车零部件工业和相关产业开展相对滞后的状况，满足本企业生产经营及未来开展的配套要求。特别是现代企业管理理论非常强调供给链管理，汽车主机企业应认真规划自己的供给链体系，将供给商视为战略伙伴，不要过分牺牲供给商的利益，而应按照“双赢”的原那么实现共同开展。

(3)营销中间商

营销中间商是指协助汽车企业从事市场营销的组织。它包括中间商、实体分配公司、营销效劳机构和财务中间机构等。

①中间商

中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品售卖出去。中间商包括批发商和零售商。;中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响，其销售效率、效劳质量直接影响到企业的产品销售。

②实体分配公司

实体分配公司帮助企业在原产地至目的地之间存储和移送商品。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬动、库存和订单处理等方面。其根本功能是以适时、适地、适量地把商品提供给消费者。

③营销效劳公司

营销效劳公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，它们帮助公司正确地定位和促销产品。

④财务中间机构

财务中间机构是厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、信贷公司、保险公司等，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。;财务中间机构不直接从事商业活动，但对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应重视营销中介的作用，以获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的缺乏并不断地改善企业的财务状况。

(4)消费者

汽车产品的最终顾客是消费者，它是企业赖以生存和开展的“衣食父母”。随着市场化进程的不断深人，消费者心态日趋成熟，廉价、实惠不再是消费者关注的焦点，消费者开始注重效劳特色。

因此，企业市场营销的起点和终点都应满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。

(5)竞争对手

营销在市场上，只要不是独家经营，就会遇到形形色色的竞争对手。因每个企业都需要了解竞争者的营销状况和开展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。;①愿望竞争者

指提供不同产品满足消费者各种不同愿望的竞争者。如汽车经销商的愿望竟争者就是房产商生产者等。

②类别竞争者

又称一般竞争