2025年市场调研成功与失败的案例 .pdfVIP

君子忧道不忧贫。——孔丘

市场调研失败案例分析：

可口可乐：跌入调研陷阱

百事以口味取胜

20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年

···················2025年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个

差距更缩小到3%,微乎其微。

百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体—-年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系

列青春、时尚、激情的广告,让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别

品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐,同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成

的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增.

耗资数百万美元的口味测试

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可

乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查.

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔

和一些,您是否满意？等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见.调查结果显

示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐.

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，

比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了

吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》

口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐.结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可

口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺

理成章的事了。

背叛美国精神

可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣

传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的

巨大影响力，新可乐一举成名。

看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未

及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。

对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神,放弃传统配方就等于背叛美国精神，

“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐.

每天,可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息

消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制.

迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统

配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。

分析:

市场营销调研与预测是现代市场营销活动地重要组成部分。市场营销调研作为市场营销活动的起点，为企

业营销的目标、营销方式、营销内容的选择及决策提供了依据.

首先分析可乐的市场情况，百事可乐是可口可乐的一个强大对手,面对百事可乐的营销策略，针对饮料市场

海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。——林则徐

的最大消费群体——年轻人和进行口味对比,使百事的销量激增。此时可口可乐感到了极大地威胁,为找出可口可

乐衰退的真正原因，进行了市场调研，分析百事可乐地营销策略,可口可乐决定在全国10个主要城市（抽样调

查）进行一次深入的消费者调查，设置了许多针对性地问题（问卷调查)，希望了解消费者对可口可乐口味的评

价并征询对新可乐口味的意见，对现有的可乐市场进行分析，是不是因为口味的问题，调查结果显示，大多数

消费者愿意尝试新口味可乐。

市场预测，就是运用预测技术,对商品市场地供求趋势、影响因素和变化状况,作出分析和推断，从而为制定

营销计划、进行营销决策提供依据。通过设置问题,了解到消费者对可口可乐口味的评价及意见，预测到现有市

场的消费者的口味需求,所以才针对这一现象对可口可乐的地口味进行了改变，开发了新的可口可乐，这是应市

场地需