园艺产品市场细分与目标市场选择.ppt

1．无差异性营销策略无差异性营销策略是指企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行市场细分，只推出一种产品，卖给市场上所有的购买者，同时只运用一种市场营销组合，如图4—2(a)所示。优点是成本的经济性。缺点是在无差别市场需求尚未得到满足下，会引来众多的竞争者，以致竞争者过度。2．差异性营销策略差异性营销策略是指企业决定在多个细分市场甚至所有细分市场中经营，针对每个细分市场的需求特点，设计、生产和销售与竞争对手不同的产品，制订与之相适应的市场营销组合，如图4—2(b)所示。优点是企业通过提供差异性的产品，可以更好地满足各类消费者的不同需要，增强购买者对企业的信任感和认同感，扩大销售。同时，由于针对不同的细分市场组织实施不同的营销组合方案，有利于提高企业营销活动的效果。缺点：目标市场多，经营品种多，管理复杂且成本大，还可能引起企业经营资源和注意力的分散，造成顾此失彼。集中性营销策略是指企业以某一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销售，力图在这个细分市场（或少数几个细分市场）上拥有较大的市场占有率，甚至是取得支配地位的市场份额，如图4—2（c）所示。优点是服务对象比较专一，可以深入地发掘消费者的潜在需要，而可将企业资源集中于较小的范围进行精耕细作，从而有利于集中力量建立竞争优势，获得较高的投资收益率。缺点是风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋余地。1233．集中性营销策略*第五章园艺产品市场细分与目标市场选择第一节园艺产品的市场细分一、园艺产品市场细分的概念与细分标准（一）市场细分的概念市场细分是指企业根据整体市场上消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成为一个细分市场，或称为子市场（或亚市场）。园艺产品市场细分是根据消费者需求的差异性，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一个不同消费者集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合为一个细分市场。．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分1．明显的差异性例：根据收入水平不同，分高档市场和普通市场。2．较大的需求性细分市场必须具有较大的需求。3．可进入性细分市场必须易于进入。4．相对的稳定性能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定。（二）园艺产品市场细分的原则心理因素园艺产品市场细分的作用能否得到充分发挥，取决采取什么样的标准去划分市场，标准是否合理有效决定企业是否能够抓住目标子市场。人口因素地理因素产品用途行为因素（三）园艺产品市场细分的标准1、地理因素特大城市、大城市、中城市、小城市热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量2、人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入……国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量3、心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量4、行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量园艺产品作为一种生产资料，不同的用户对同种产品的要求可能会产生差异。例如，对葡萄产品来说，葡萄酒酿造公司要求葡萄产品的含糖量高，出汁率高，而对葡萄果实的大小、整齐度的要求较低。但用于制干的葡萄产品，则要求无核，含水量低。又如，对水果产品来说，作为零售的水果，则应在成熟后进行销售，但作为贮藏用的水果，则应在未完全成熟时就要采收。5、产品用途选定企业的产品市场范围01估计潜在顾