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先战略后符号，还是先符号后战略？

战略与符号的关系是怎样的？

先战略后符号，还是先符号后战略，

一、符号在定位中叫视觉锤

劳拉?里斯的《视觉锤》首次出版于2012年。

《超级符号就是超级创意》首次出版于2013年。

视觉锤是由劳拉·里斯提出的理论，她在《视觉锤》一书中解释道：“定位是一个语言概念，而将这个语言概念钉入消费者心智的工具就是视觉锤”。

视觉锤可以是符号，也可以是形状、颜色、纹样、IP、包装、产品等。视觉锤的核心理念是指通过简单、清晰、令人印象深刻的视觉元素来传达品牌核心价值。

在《超级符号就是超级创意》这本书中，对超级符号的定义是：“超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话”。

“超级符号具备三大功能：指称识别（能指和所指，即形式和意义）、浓缩信息功能和传达指令功能”。

注意，视觉锤与超级符号的相同点都是通过视觉元素强化品牌认知，都包含了视觉图形，还可以是物品、声音、气味等，通过人体五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）来全面发挥其威力。?

但视觉锤与超级符号也有明显的差别：

1、视觉锤基于定位，强调“钉入消费者心智”；而超级符号反定位，认为心智不存在，行为优先于认知；

2、视觉锤必然携带核心价值，但超级符号可能没有核心价值；

3、视觉锤可以原创，也可以嫁接；但超级符号全部都是嫁接；

二、符号是如何被夸大的？

任何事情，从长时间尺度而言，能长期持续立足的，是既不夸大，也不缩小，把事物放在最客观合理的位置上，是“诚不我欺”，是“无私心”。

符号作用的夸大实际还是来自于中小企业老板的需求，中小企业老板需要快速赚钱，快速成功，立马发财，需要有大招，自然就会有人去提供这样的大招，所以本质上是一种取巧心理，就如过去的成功学，后面的思八达培训等。

试问哪个老板不需要“短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友”呢？

那么无限被夸大的单点作用，在长时间尺度能站得住脚吗？

中国最知名的超级符号是下面这个。

这个符号在中国最大的成功中占据的作用客观是多少呢?

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我相信?1??才是最合适的评估，因为这个成功是在正确战略谋篇布局规划下、一系列正确的策略指导下、几十年漫长的时间线中持续正确的决定的支持下、在一个优秀组织的支撑下，在一批极为优秀的领导人领导下，一系列长期艰苦奋斗的持续落地下，在任何时间保持战略乐观精神，保持战略定力，持续坚持下，突破了一个一个困难，甚至多次在悬崖边上把自己拉回来的惊险跨越后取得的成功。

1??已经很给面子了，可能也高估了。

三、没有战略的符号有价值吗？

符号有两种可能性，一种是携带战略，一种是没有战略。

战略是什么？战略就是在商业上能够战胜竞争对手的这个点。

先有战略，再有符号，这样符号才能携带战略，才能表达战略。

我们来看两个调味料的案例。

1、第一个是战略符号：千禾味业零添加的0

千禾味业的品牌战略非常清晰，即0添加战略。

千禾味业早期是做添加剂的，成立于1996年，早期主要向海天、李锦记等调味品企业供应焦糖色等食品添加剂，是国内焦糖色龙头生产企业之一。

正因为千禾伟业早期做添加剂，千禾比其他公司更了解零添加的重要性，2007年，千禾味业提出“零添加”概念，2008年千禾味业正式推出首款零添加酱油产品，这在业内属于首次，开始以中高端产品切入调味品市场，战略思路非常清晰。

千禾的战略：千禾战胜行业中所有竞争对手的点非常清晰，即零添加。

千禾的战略符号：既然千禾的战略如此清晰，是零添加，千禾战略符号就是大大的0字。

千禾在所有传播物料中，都突出、放大、强化了0这个战略符号。

这样操作的好处，显而易见：

1）符号就是商业致胜点；

2）符号出现，战略就出现：即0出现，0添加战略就出现；

3）符号每出现一次，就瞄着竞争对手建立一次竞争优势：即每次出现，都在说我是0添加，但别人不是0添加；

2、第二个是超级符号：厨邦酱油的格子布战略花边

以厨邦酱油的品牌升级为例，这个案例的超级符号就是绿格子桌布的图案，绿格子桌布为人熟知。

当品牌把这个符号应用到产品上时，就能够调动起消费者的已有认知，进而增加关注度。

格子布能够快速让消费者记住，形成印象；但是格子布能驱动消费者购买吗？是消费者购买酱油的理由吗？显然又不是。

厨邦酱油的购买理由：晒足180天，厨邦酱油美味鲜！厨邦打“晒的时间长”做为卖点，但晒的时间长是战略吗？好像又不是。厨邦的战略并不清晰，

厨邦的超级符号：餐桌的格子布与厨邦战略之间有什么关系吗？看上去之间的并没有什么关系，格子布并非是战略的视觉表达，也没有从视觉元素上进一步促进战略本身。

落地执行结果：

调味品行业