海外车企的品牌力还能透支几天：购车决策洞察报告之品牌篇（2025版）.pdf

海外车企的品牌力

还能透支几天

购车决策洞察报告之品牌篇(2025版)

团队成员

周丽君

院长/首席分析师

高英

行业分析师

石本雅

行业分析师

张强

视觉设计师

品牌诉求：指用户在购车过程中对品牌基于产品与服务形成的知

名度、认可度、美誉度、忠诚度、推荐度等综合感知的诉求

长期以来，广大中国用户在购车时，往往会首先考虑品牌，即不是这个品牌的产品，几乎不

会被考虑。品牌力强大的海外品牌率先抢占了广大中国购车用户的消费心智，让中国品牌的

内心深处留下了挥之不去的阴影。广大车企老总纷纷强调品牌的重要性，期望通过提升品牌

力来提升市场销量，中国品牌高层的期望更为迫切。可见，无论是用户还是车企，都很重视

品牌力的价值；

为了方便分析品牌，腾易研究院基于用户维度，并结合当下有关品牌的主流定义，我们将购车

用户的品牌诉求，概括为用户在购车过程中对品牌基于产品与服务形成的知名度、认可度、美

誉度、忠诚度、推荐度等综合感知的诉求；

本报告的研究数据以腾易研究院的线上调研为主，2024年的总样本量近7万份，并以腾易大数

据和腾易研究院的线下调研数据为参考。

品牌诉求定义模拟图

忠诚度

产品

认可度美誉度

品牌

诉求

认知度推荐度

服务

其它

2024年中国车市的品牌诉求高达68.35%

但近几年海外品牌的忠诚度、净推荐率等指标大幅下滑

严重危及自身品牌力

近二三十年，中国购车用户一直非常注重品牌，2024年的品牌诉求仍高达68.35%；

由于奥迪、大众、丰田、本田、别克等海外品牌的品牌力，长期遥遥领先于吉利、哈弗、比

亚迪、奇瑞等中国本土品牌，搞得吉利的李书福、奇瑞的尹同跃、比亚迪的王传福、长城的

魏建军等本土车企的大佬们，又羡慕又嫉妒又憎恨，希望有朝一日俺老孙也能拥有强大的品

牌力，也能让“列强”品尝下被按在地上摩擦的滋味；

功夫不负有心人，近三四年，在衡量品牌力的部分重要指标上，中国品牌开始反超海外品牌：

2019年中国品牌的用户忠诚度不及10%，大幅落后于海外品牌，其中海外普通品牌和海外高

端品牌分别超过15%和23%，之后中国品牌的用户忠诚度持续提升，并于2023年一举超越

海外品牌，2024年中国品牌仍维持在25%左右的水平，海外品牌则加速下滑；2020年中国

品牌的用户净推荐率不及10%，同样大幅落后于海外品牌，之后中国品牌的用户净推荐率大

幅提升，于2022年一举超越海外普通品牌，2024年一举超越海外高端品牌……在认可度、美

誉度等其它指标上，中国品牌也有大幅提升，与海外品牌的差距同样在大幅缩小甚至超越；

2025年初，相信仍有不少中国购车用户有非大众、丰田、奥迪、奔驰与宝马等不买的消费

心态，但现代、起亚、雪佛兰、马自达等可能就无足轻重了，再过五年呢？

2024年中国乘用车市场预购用户的品牌诉求

安全价格

品质

品牌

68.35%

口碑

其它