伊利牛奶营销策划书策划推广营销方案报告.docx

研究报告

PAGE

1-

伊利牛奶营销策划书策划推广营销方案报告

一、市场分析

1.市场环境分析

(1)在当前市场环境中，我国乳制品行业呈现出快速增长的趋势，消费者对健康、营养、安全的乳制品需求日益增加。随着经济的发展和生活水平的提高，消费者对乳制品的品质和口感要求越来越高，这为伊利牛奶提供了广阔的市场空间。同时，市场竞争日益激烈，国内外品牌纷纷进入我国市场，伊利牛奶面临着来自多个方面的竞争压力。

(2)从宏观环境来看，我国政府高度重视食品安全和消费者权益保护，出台了一系列政策法规，如《食品安全法》、《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》等，为乳制品行业提供了良好的政策环境。然而，食品安全问题仍然是消费者关注的焦点，伊利牛奶需要持续加强产品质量管理，确保消费者权益。

(3)在消费者行为方面，随着健康意识的提高，消费者更加关注乳制品的营养价值和健康功效。伊利牛奶作为国内知名品牌，拥有较强的品牌影响力和市场占有率。然而，消费者对乳制品的需求呈现多样化趋势，伊利牛奶需要不断研发新产品，满足不同消费者的需求。同时，随着电子商务的快速发展，线上销售渠道逐渐成为乳制品行业的重要销售途径，伊利牛奶需要加强线上渠道建设，提升市场竞争力。

2.消费者需求分析

(1)消费者在选择乳制品时，对产品的营养健康属性有着极高的关注。他们倾向于选择富含钙、蛋白质、维生素等营养素的乳制品，以满足日常身体需求。同时，消费者对乳制品的安全性要求也越来越高，对无添加、有机、绿色等标签的偏好日益明显。伊利牛奶在产品研发中，注重营养价值的提升和安全性保障，以满足消费者对健康的需求。

(2)消费者的乳制品消费习惯随着生活节奏的加快而发生变化。如今，消费者更倾向于购买方便快捷、易于携带的乳制品，如盒装牛奶、酸奶等。伊利牛奶在产品包装设计上，充分考虑了消费者的便捷性需求，推出了多种规格的包装，满足不同消费者的需求。此外，消费者对乳制品的口味多样性要求也越来越高，伊利牛奶通过推出多种口味的产品，满足消费者的个性化需求。

(3)随着消费者对品牌价值的认可度提高，消费者在选择乳制品时，更加重视品牌知名度和信誉。伊利牛奶作为国内乳制品行业的领军品牌，拥有强大的品牌影响力和良好的口碑。消费者对伊利牛奶的信任度较高，这为伊利牛奶在市场竞争中提供了有力的支持。同时，消费者对社会责任和环保理念的重视也使得伊利牛奶在绿色生产、可持续发展等方面得到更多消费者的青睐。

3.竞争品牌分析

(1)在伊利牛奶的主要竞争对手中，蒙牛乳业作为国内乳制品行业的另一巨头，拥有广泛的产品线和高市场份额。蒙牛乳业在品牌建设、产品研发和市场推广方面投入巨大，与伊利牛奶形成激烈的市场竞争。蒙牛乳业的产品线覆盖了从婴幼儿配方奶粉到常温奶、酸奶等多个品类，满足不同消费者的需求。

(2)进口乳制品品牌在高端市场占据一定份额，如新西兰的安佳、荷兰的飞鹤等。这些品牌凭借其优质的奶源和严格的生产工艺，赢得了消费者的信任。进口乳制品品牌在价格上相对较高，主要针对追求高品质生活的消费者群体。伊利牛奶在高端市场的发展策略中，需要考虑如何提升产品品质，以满足高端消费者的需求。

(3)地方性乳制品品牌在局部市场具有较强的竞争力，它们往往以地域特色和产品差异化优势吸引消费者。这些品牌在市场拓展、产品创新和渠道建设方面具有灵活性，能够快速响应市场变化。伊利牛奶在竞争中需要关注地方品牌的市场动态，通过产品创新和渠道拓展，巩固自身在区域市场的地位。同时，伊利牛奶还应关注新兴品牌的出现，这些品牌往往通过社交媒体等新兴渠道快速崛起，对伊利牛奶的市场份额构成潜在威胁。

二、目标市场定位

1.目标消费者群体

(1)伊利牛奶的目标消费者群体首先包括广大婴幼儿及儿童，这一群体对营养需求较高，伊利提供的高品质婴幼儿配方奶粉和儿童成长牛奶能够满足他们的特殊营养需求。此外，伊利牛奶的目标消费者还包括追求健康生活方式的年轻群体，他们注重日常饮食中的营养摄入，对伊利牛奶提供的全脂、低脂、高钙等多种产品有着较高的接受度。

(2)家庭主妇和中年消费者也是伊利牛奶的主要目标群体。这一群体对家庭健康负责，关注家庭成员的营养均衡，伊利牛奶的多样化产品线能够满足不同家庭成员的口味和营养需求。同时，伊利牛奶的市场推广活动也常常针对这一群体，通过强调产品的健康、安全特性来吸引她们的关注。

(3)伊利牛奶的目标消费者还包括注重生活品质的城市精英。这一群体通常具有较高的收入水平，对生活品质有较高要求，他们不仅关注产品的营养健康，还对品牌形象、包装设计等方面有较高期待。伊利牛奶通过高端产品线和精致包装，以及与高端生活方式相结合的市场营销策略，成功吸引了这一消费群体的关注。此外，随着健康意识的提升，越来越多的年轻家庭也成为了伊利牛奶的目标消费者之一。

2.