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《直播电商信用合规管理体系建设指南》

编制说明

一、项目背景

直播电商发展迅猛，是平台经济的重要类型，也是数字经济的重要组成部分。浙江省直播电商产业经多年发展，产业能级日益提升，呈现四大特点：一是直播电商产业规模居全国前列，二是区域产业集聚明显，三是产业生态日趋完善，四是直播场景丰富多元。

以杭州市滨江区为例，滨江区直播电商产业辐射上下游企业1000余家，重点监测第三方电子商务平台活跃网店1万余家，电商从业人员11万余人，占全国直播电商规模的10%以上，年商品交易总额达千亿元。尽管监管体系逐步健全，但直播行业发展日新月异，其业态多样、辐射面广、舆情高发的复杂特性愈加显现，尤其是在市场竞争日趋激烈的情况下，信用合规的问题逐渐突出。一是直播内容仍现“唯流量”乱象，中小带货主播想尽办法“吸引流量”，通过“流量剧本”吸引消费者选择其服务。此外，自媒体主播自导自演迎合大众趣味的现象屡见不鲜；二是直播电商短视逐利问题凸显。部分品牌瞄准直播带货带来的巨大流量，夸大产品效果或虚构使用场景诱导消费者、直播间样品和实际发货不一致、售后服务滞后。头部主播选品话语权强、合规审核力

量相对强，但依赖于书面材料形式审查，仍然存在漏洞；三是直播现场风控不到位，虽然直播间会准备经审核的卖点手卡以规范主播表述内容，但直播的即时性和互动性会导致主播在兴奋状态下偏离预设内容，增加现场风控的难度。此外，由于资源有限，缺乏专业的场控团队和有效的现场风控机制，中小主播易出现言辞不当、违规宣传等问题。

自2016年起，政府不断出台政策规范直播电商市场。2020年6月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，作为第一部针对网络直播营销活动的专项规范，对“直播带货”起到了关键的规范引领作用，让直播营销活动有了明确的行为准则。国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门在2021年4月23日联合发布《网络直播营销管理办法》，对直播营销平台的安全评估、备案许可、身份认证等方面作出详细规定。2022年6月，《网络主播行为规范》出台，进一步加强了网络主播的职业道德建设，规范其从业行为，从主播层面保障直播电商的健康发展。

浙江省高度重视网络直播产业健康发展。2023年，浙江在全国首创“绿色直播间”培育体系，推进直播行业良性有序竞争。2024年9月24日，浙江省市场监督管理局发布了《浙江省网络直播营销行为规范指引》旨在引导经营者规

范直播营销行为，防范合规风险，保护消费者合法权益，推动行业健康有序发展。杭州市出台了《网络直播营销主体行政合规指导清单》等合规指导性文件20余份，构建直播电商行政合规体系。

《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意

见》明确提出，“健全统一的社会信用制度”“形成覆盖全部信用主体、所有信用信息类别、全国所有区域的信用信息网络”。2024年8月6日，市场监管总局印发《推进共建“信用长三角”助力长三角一体化高质量发展实施方案》，明确提出“推进信用体系建设，营造守信重信环境”。

自2023年起，浙江省市场监管局信用处在多个市县部署开展信用领域试点建设，探索构建“1+N”经营主体信用合规管理体系框架。由省市场监督管理局层面组织标准化专业技术力量，统一制定企业信用管理体系建设的通用型要求，由地方层面组织行业、标准化、司法等专业力量，开展行业性的信用管理体系建设试点。目前，已出台《医疗器械行业信用合规建设指南》《泵与电机企业信用合规建设指引》等特定行业团体标准。

在此背景下，构建一套完善的直播电商信用合规管理体系迫在眉睫，这对于提升直播电商企业形象、保障消费者权益、促进直播电商行业健康有序发展具有重要意义。

二、工作简况

1.成立编制小组

由滨江区市场监督管理局牵头，联合浙江省质量科学研究院、滨江区直播产业联合会等单位组建编制小组。小组成员涵盖市场监管、直播电商、标准化等多领域专业人员，为标准编制提供专业保障。

2.资料收集与调研

通过文献研究，收集国内外直播电商相关标准、政策法规及行业研究报告。同时，深入杭州市滨江区、萧山区开展实地调研。

2024年12月19日，与杭州高新区（滨江）市场监管局分管局领导，区互联网产业园发展服务中心相关负责人，区市场监管局信用监管、网络监管、广告监管等业科室负责人举行座谈。

2025年1月21日，与滨江区头部直播电商企业（交个朋友、乐其电商、君盟）座谈。

2025年1月22日，与滨江市监局分