《网店运营高级——电子商务运营项目高级实战》课件_3、钻展竞价原理、cpm出价、cpc出价、cpm与cpc、关系资源位与定向.ppt

4钻展竞价原理4.1、CPM出价CPM是“CostPerMille”的英文缩写，指按照广告创意每1000次展现计费。钻石展位CPM出价是按照1000次展现出价，在实际竞价中，系统会根据每1次展现的出价来排序。当有一个符合定向要求的消费者打开网页、浏览广告位的同时，系统根据每个推广计划对该消费者的出价高低排序，出价最高的计划获得展现机会。钻石展位调整出价后实时生效，因此在实际竞价中，下一名的店铺、出价都是频繁变化的，每1次展现都是根据下一名的出价来结算。最终的扣费是多次的展现结算汇总的结果。如图左侧是出价及结算逻辑，右侧从“获得展现”开始是竞价结果。（1）系统计算每家店铺对1次展现的出价，确定竞价排名；（2）当用户打开网页、浏览资源位时，系统投放推广创意，同时根据CPM结算价格（结算CPM=下一名出价+0.1，且不会超出自己的出价）计算1次展现的结算价格（即：下一名出价+0.0001，且不会超过自己的出价），对这1次展现做1次计费；（3）系统继续投放，不断把累计的展现、计费全部汇总，报表看到的是汇总的结果。4.2、CPC出价CPC是“CostPerClick”的英文缩写，指广告创意按照用户点击次数计费。使用CPC出价时，系统会将CPC出价折算成CPM出价（折算公式：CPM出价=CPC出价x预估CTRx1000），再去与其它CPM计划混合竞价。如图左侧是出价及结算逻辑，右侧从“获得展现”开始是竞价结果。（1）系统把所有出价都折算成CPM出价（即使所有店铺都是使用CPC出价，也是都折算成CPM再排序）；（2）系统计算每家店铺对1次展现的出价，确定竞价排名；（3）当用户打开网页、浏览资源位时，系统投放推广创意，同时根据CPM结算价格（下一名+0.1，且不会超出自己的出价）计算1次展现的结算价格，对这1次展现做1次计费；（4）系统继续投放，不断把累计的展现、计费全部汇总，在报表显示。4.3、CPC与CPM的关系（1）不管是使用CPC出价方式、还是CPM出价方式，最终都是折算成CPM出价，去与其它店铺竞争流量；（2）结算价不等于自己的出价，结算价是由下一名出价决定的。如果自己出价高但下一名出价很低，就能用很低的结算价拿到流量。（3）如果使用CPC出价，折算成CPM的出价的公式是：CPM出价=CPC出价x预估CTRx1000。——如果CPC出价是不变的，预估CTR越高，折算出来的CPM出价就越高。如果使用CPM出价则不需折算，直接参与竞价。CPC出价的优势是点击单价可控，但由于预估CTR是系统决定的，折算出来的CPM出价不确定，不能保证始终有较好的竞价排名；相比之下，CPM出价更加直接，在获取流量方面是CPM出价胜出。5、资源位与定向（1）资源位（2）定向定向原理介绍：访客定向，营销场景定向，智能定向，相似宝贝定向，达摩盘定向①CPM出价可投放所有资源位，CPC出价目前仅支持淘宝站内重点资源位；②CPM出价的定向类型比CPC出价更多、人群划分更精细。