营销案例之价值提炼.pptVIP

*楔子1奢侈——代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣和精神的文化……奢侈品——“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品”思考?奢侈品为何拥有如此之高的价值“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”——Gucci总裁明尼科·迪梭奢侈品是“无形价值/有形价值关系比值最高的产品”奢侈品又称为“非生活必需品”关键词：独特、稀缺、珍贵——奢侈品2固有价值从客户敏感点出发，建立项目产品价值体系地产项目的价值体系提升价值01提升价值02从项目基础点出发，发掘项目本身固有价值03区位04交通05景观资源06规模07配套（外部）08项目固有价值1.固有价值1.固有价值2.提升价值提升价值建筑规划：园林、外立面、建筑风格、社区规划、社区配套、公共空间户型设计智能化、精装修文化内涵、营销手段、客户圈层带来的品牌价值；物业服务、销售服务的服务价值产品价值营销价值项目基础之上，挖掘项目附加值02010304但是?观点：如何依靠这样的价值如何打动客户项目从来就不缺乏价值，缺的只是能打动客户的“核心价值”从市场对你的竞争对手的认知开始。找到差异化价值。建立对核心价值的支撑体系。传播你的差异化。3.核心价值的梳理步骤观点2：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么；01观点3：你的价值实现应当是在市场竞争环境的基础之上。02观点1：没有单纯的价值，只有相对的价值；从市场对你的竞争对手的认知开始。03第二步：找到差异化价值。观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念为你的顾客建立利益关联点。观点二：差异化不一定要和产品相关联。F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB“大盘”价值配套完善生活便利升值预期高关注度……“稀缺”价值不可再生市场上未曾出现过特定环境下的稀缺……第三步：建立对核心价值的支撑体系。第四步：传播你的差异化。敢于闯荡坚守理想的MR.King有一种瘾叫出人头地CBD行政商务综合体新中心，墅级府邸世界中心朋友相邻引起关注积蓄力量清晰自我建立地位价值升华定位的不同层级：万科金域华府DADA的草地新天CBC熙园山院深圳中心传播你的差异化。01传播的策略（各阶段诉求）传播的途径（渠道，方式）传播的成本（投入与产出的关系）传播的效果（效果监测）0201020304形象知名度开盘期价值产品系尾盘期传播的策略（各阶段诉求）开盘前卖点持销期第四步：传播你的差异化。传播你的差异化。传播的途径（渠道，工具）渠道：线上媒体，线下展示……工具：图解、卖点故事化、名人、客户和业内人士经典语录、DV录像、歌曲……远洋新干线之歌01302案例分析03项目并不缺乏价值，缺的只是发现价值的思维核心价值梳理的典型案例一①项目深入分析②寻找可借鉴案例提炼项目关键词海、梧桐山、中央公园、全新规划片区提炼相似点滨海、综合体③确定项目物业定位拔升项目形象深圳首个真海城市综合体东京的台场，悉尼的情人港，芝加哥的海军码头……综合体价值④确定项目形象定位典型案例：万科招商壹海城滨海RBD——城市游憩商业区核心价值梳理的典型案例一典型案例：壹海城针对各阶段不同的诉求相应不同的卖点核心价值梳理的典型案例一典型案例：壹海城卖点传递：将每一个细节卖点通过讲故事的形式传递给客户心情的故事便利的故事大海的故事*