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网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究论文--第1页
网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究论文
摘要：随着信息技术的发展以及网络普及度的提升，网上购物已
经逐渐成为消费者获取商品的一个重要渠道。而顾客感知价值是影响
消费者购买意愿的重要因素，该文通过构建模型试图找到顾客感知价
值与购买意愿之间的关系，并找到影响消费者购买意愿的最重要因素。
关键词：网购，顾客，感知价值，购买意愿
1.感知价值的研究
已有的研究者从不同的角度来开展对于顾客感知价值的研究。
Zeithmal（1988）则将CPV（顾客感知价值）界定为是顾客对感知到
的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服
务效用的总体评价。Gronroos（2000）更提出顾客感知价值＝（核
心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）；或者说顾客感知价值＝
核心价值±附加价值。成海清（2007）则从另一角度提出顾客与企业
及其产品的整个接触互动过程中，顾客对企业及其产品的存在、作用
和变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知与评价。
根据不同学者对“顾客感知价值”的定义，可以发现他们之间的
共同点是：
顾客感知价值是与该产品的购买和使用相关联的；顾客感知价值
并非产品本身的属性，而是顾客的一种主观感受；顾客感知价值是顾
客购买产品或服务时感知利得和感知利失之间的权衡。
学者们对顾客感知价值的准确定义看法不同，但“利得与利失间
的权衡”得到普遍认同。因此，本文从权衡角度定义顾客感知价值，
即采用Zeithmal（1998）的观点：顾客对感知到的利益与其在获取产
品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
2.网购过程中影响顾客感知价值的因素
目前，学者们已经将触角从传统商业模式的感知价值构成的研究
伸向了网络环境下顾客感知价值的构成。JarvenpaaTodd（1997）
提出四组网购中影响顾客感知价值的主要因素：产品价值感知；购物
体验；顾客服务；消费者风险。JaeminDooheu（2001）等从传统
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商务顾客价值及网站成功关键要素研究中提取了电子商务顾客价值的
构成要素，指出网络环境中顾客价值可以分为内容价值（content）与
情境价值（context）。Eun-JuJeffrey（2004）将网络环境下顾客
价值归纳为功利价值与体验价值两大类。Hans等（2004）通过对传
统购物感知价值的研究回顾和自行组织的小组座谈会，提出了B2C中
网上购物感知价值的维度：网上购物有用性、网上购物愉悦感、网上
购物易用性、网上购物信任度、网上购物算性能。
通过相关文献研究，本文认为可以将网络感知价值的构成要素概
括为如下几个方面：客户体验，服务水平，安全性，成本，产品属性，
便利性等。所以，网络购物顾客的感知价值可以进一步定义为：
感知价值＝（感知利得，感知利失）＝（体验，服务，产品，便
利，安全，成本）
3.顾客购买意愿与感知价值的关系
意愿（Intention）最早是从心理学领域发展出来的。根据
Fishbein（1975）的定义，意愿是个人从事特定行为的主观概率，而
购买意愿（PurchaseIntention）是消费者从事特定购买行为的主观概
率。前文所述的六个属性可
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