汽车消费心理学：汽车消费者的购买能力与决策PPT教学课件.pptx

模块九汽车消费者的购买能力与决策

目录01购买行为模式02汽车消费者的购买决策类型03购买决策过程04满意度与忠诚度

知识目标了解汽车消费者的购买行为模式。了解汽车消费者的购买决策类型。了解汽车消费者的决策过程。

能力目标掌握消费者购买决策过程的理论分析与判断。掌握影响汽车消费者满意度的因素。

情景导入下午6点左右,展厅来了一位看奥迪Q7的客户,小张所在的4S店当时正在擦刚刚摆进来的一台奥迪Q74.2。回答完客户的几个问题后,小张邀请客户坐到谈判桌旁,给他倒了杯茶水,并了解到以下信息。客户袁先生现在开的是宝马730,他是某公司的总经理,主要做钢材生意。他想要再买个越野车跑山路,听朋友说奥迪Q7非常漂亮,介绍他过来买。如果今天有Q73.6,20寸轮毂的车,他立刻就可以购买,价格不是问题。

购买行为模式单元一

55%45%88%(1)行为模式是固有方式。(2)行为模式涉及活动的整个过程。(3)行为模式是对一群人的行为的抽象概括。一、消费者的购买行为模式(一)行为模式

消费者的购买行为模式是指消费者为满足某种需要,在把购买动机转化为购买行为的过程中,逐渐养成的不易改变的购买形态。有人把它概括为“6W1H”,即谁来买(who)、买什么(what)、为什么买(why)、谁参与买(whom)、什么时候买(when)、什么地点买(where)、如何购买(how)。本模块开头的引导案例中就涉及这些因素。其实,任何一种购买行为都包含这些因素。(二)消费者的购买行为模式一、消费者的购买行为模式

这是新行为主义流派的提法。行为主义过去的提法是:S—R,即刺激—反应。新行为主义在刺激和反应之间,加了“有机体”因素,就成了S—O—R。后来,有人把“O”称为“个体心理”。到了消费心理学这里,就成了“购买者暗箱”。暗箱理论是指消费者心理如同暗箱,我们只能看到消费者受到的外界刺激(产品信息、价格信息和促销信息)和最终选择的结果(消费者做出的反应),但是为什么消费者会做出这样的选择,我们不知道,就如暗箱一样。(三)几种消费者购买行为模式一、消费者的购买行为模式1.S—O—R模式

这是新行为主义流派的提法。行为主义过去的提法是:S—R,即刺激—反应。新行为主义在刺激和反应之间,加了“有机体”因素,就成了S—O—R。后来,有人把“O”称为“个体心理”。到了消费心理学这里,就成了“购买者暗箱”。暗箱理论是指消费者心理如同暗箱,我们只能看到消费者受到的外界刺激(产品信息、价格信息和促销信息)和最终选择的结果(消费者做出的反应),但是为什么消费者会做出这样的选择,我们不知道,就如暗箱一样。(三)几种消费者购买行为模式一、消费者的购买行为模式1.S—O—R模式

S—O—R模式在消费心理学理论里就是科特勒模式,如图9-1所示。一、消费者的购买行为模式

购买者暗箱(黑箱)由两部分组成:第一部分是购买者的特征(文化的、社会的、个人的、心理的),它们影响购买者对于刺激的认识和反应,如图9-2所示;第二部分是购买者的决策过程,它影响购买结果。一、消费者的购买行为模式

55%45%88%(1)产品价格越低,销量越大;价格越高,购买量越少。(2)替代产品降价,被替代产品的购买者减少;替代产品涨价,则被替代产品的购买者增加。(3)某产品价格下跌,则互补产品购买者增加;某产品价格上涨,则互补产品购买者减少。2.马歇尔模式一、消费者的购买行为模式

边际效用递减,即消费者消费单位产品所增加的满足感递减,购买行为减弱。(4)(5)(6)购买额越大,购买行为越慎重;收入越低,购买行为越慎重。消费者收入水平高,则需求总量增加,价格作用相对减弱,偏好的作用增强。一、消费者的购买行为模式

55%45%88%(1)影响消费者对某种产品或品牌的态度,使之成为一定的消费观念。(2)相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。(3)相关群体潜移默化的作用可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。3.维布雷宁模式一、消费者的购买行为模式

这个模式包括四个变量,即投入因素(刺激因素)、内在因素、外在因素和产出因素。四个因素的综合作用,导致消费者的购买行为发生变化,如图9-3所示。4.霍华德-希斯模式一、消费者的购买行为模式

这个模式包括四个变量,即投入因素(刺激因素)、内在因素、外在因素和产出因素。四个因素的综合作用,导致消费者的购买行为发生变化,如图9-3所示。4.霍华德-希斯模式一、消费者的购买行为模式

(1)投入因素。投入因素是引起消费者产生购买行为的刺激因素,它包括三大刺激因子:产品刺激因子、符号刺激因子、社会刺激因子。产品刺激因子是指产品各要素,如产品质量、品种、价格、功能服务等。符号刺激因子是指媒体等传播的商业信息,如广告及各种宣传信息。社会刺激因子来自社会环境,如家庭、相关群体等因素的影