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2025中国广告主营销趋势调查报告
央视市场研究股份有限公司
中国传媒大学广告学院
国家广告研究院
WAVE1
数据说明：本调查项目已连续进行17年
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WAVE2
•拟2025年6月-7月
2
中国广告市场
步入结构重塑关键期
大环境的信心修复是行业与企业发展的“稳压器”
广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）
--国内整体经济形势--行业发展前景—公司经营情况
8.3
7.9
7.6
7.2
7.0
5.9
7.9
7.2
7.0
6.9
6.9
6.1
7.4
7.4
7.2
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6.8
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5.6
7.5
7.1
6.2
25年W1
204
7.3
7.0
6.2
7.4
7.3
6.5
7.4
7.1
6.5
6.9
6.4
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7.2
6.9
6.4
7.5
7.3
6.8
09年
278
17年
302
13年
60
14年
67
15年
69
16年
91
10年
286
12年
84
20年
309
21年
300
22年
304
23年
303
24年
303
11年
112
7.7
7.3
7.1
18年
308
19年
305
7.8
7.7
7.5
7.8
7.8
7.4
样本量
4
28.7
26.4
12.0
“稳经营，增利润”是广告主面临的年度大考
2024-2025年选择不同经营策略的广告主占比（%）2024-2025年不同经营利润变化的广告主占比（%）
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2024年2025年预期
2024年2025年预期
45.0
41.6
46.4
5
09年
10年
11年
12年
13年
14年
15年
16年
17年
18年
19年
20年
21年
22年
23年
24年
25年W1
样本量278
286
112
84
60
67
69
91
302
308
305
309
300
304
303
303
204
历年营销推广费用占比广告主比例变化
上升持平下降
61%
50%
35%
31%
15%
8%
营销预算仍趋于谨慎和保守
51%
43%
31%31%
26%
19%
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51%
34%
15%
48%
34%
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39%
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30%
39%
31%
30%
45%
33%
22%
42%
34%
24%
41%
34%
25%
46%
36%
43%
43%
18%
9%
44%
38%
26%
22%
73%
66%
27%
19%
52%
18%
14%
7%
6
持续品牌建设，提高品牌竞争力
产品差异化优势打造加强技术和数据赋能 新品研发
全渠道建设
质价比提升现有渠道深耕人才和绩效管理 低价/促销
其他
降本增效策略未改：夯实品牌与产品力，依托技术、内容创新
53.9
49.5
35.8
2025年广告主应对挑战重点调整的层面（%）广告主认为的2025年营销主题词云图
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7.4
1.0
31.9
30.9
29.4
29.4
24.5
7
打破品效边界
8
87.7%的广告主认同“品牌的心智份额是核心竞
争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的。”
“只有足够的品牌势能在，才能更好地去做一些渠道资源的迈进。”
“我们的思路就是把品牌声量宣传出去之后，对所有下属的产品都有一定的助力。”
2024年
2025年预期
57.4
57.8
效果广告是手段，品牌塑造才是长远目标
费用分配上倾向品大于效和品效相当的广告主占比（%）
“品牌很重要”
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9
强势销售回补品牌建设
“我们较为强势的是终端销售。在营销层面，2025年的一个核心策略是通过总台高举高打，保持品牌知名度。”
品牌活动赋能渠道引流
“我们每年都有品牌主题活动，围绕这个主题，渠道方面比如线上经销商或商场会落地一些
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