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做好购物中心，关键是做活首店

相关数据显示，一线城市、新一线城市成为众多品牌首店落地的首选。上海、北京、广州、天津、重庆、成都、深圳等率先開展国际消费中心城市建设，大力发展首店经济。通过区域资源与政策优势吸引首店，实现首店品牌价值与区域资源、招商政策最佳耦合，彼此助力，相互提升，使首店成为区域商业的名片。

如今，许多购物中心都在进行品牌化升级，其中最重要的举措就是引进首店，寻找新的增长动力。同时，首店也格外青睐购物中心，作为服务中产阶层或高净值精英族群的零售产品，购物中心是零售业态中的常青树，不仅代表一种生活方式，还是品牌集合店，以及首店的理想栖息地。

随着消费需求日趋多元化、个性化，以品牌化、新奇、稀缺为特征的首店经济，成为赋能购物中心的流量密码。首店是在行业里具有代表性的品牌门店，在某一区域开出的第一家店，如全球首店、亚洲首店、国内首店等。购物中心引进首店旨在打造差异化的竞争优势：首店资源为王、品牌制胜、吸睛聚众、增加流量。首店是购物中心发展新型消费的着力点和提振消费的新增长点，可在创新消费模式、激发消费欲望、引领消费、提质升级等方面发挥独特作用。无流量不生意，首店对购物中心的核心价值在于引流。

1.品牌效应

购物中心通过打造首店品牌生态圈，形成特色化首店品牌生态，如顶级品牌店、一线品牌店、特色品牌店。首店具有品牌影响力、连锁规模与经营绩效，以及对城市消费特征与能力的匹配性。购物中心可联合众首店打造首店联盟，为联合营销打造组织基础，实现购物中心与首店品牌价值最优耦合，相互助力、相互赋能、共同成长。购物中心与众首店互带流量，首先是购物中心通过营销推广为首店带流量，其次才是首店为购物中心引流。在首店中，零售、餐饮首店是主流，数量占比合计超过82%，引流价值极大，值得被购物中心重视。而品牌集合店也是购物中心的常客，包括单品类集合店与多品类集合店。如屈臣氏为日化美妆类生活集合店，无印良品（MUJI）覆盖服装、家居、日化等多品类，是典型的多品类集合店。

2.主题效应

购物中心主题化，这是文化性、概念性、消费导向性卖点。诸如，宁波阪急百货主题为奢侈型购物中心，有150多个品牌为宁波首店；上海北外滩来福士作为时尚主题购物中心，各类首店或新概念店数量达到30%；上海太阳宫是生态主题购物中心，30%的入驻品牌是全国或上海首店，40%是上海（北部）首店，70%是虹口首店；南京建邺吾悦广场作为综合购物中心，首店品牌占比超过35%；THENEW西单地下潮流商业街区，约50%是全国首店、北京首店及高等级概念店、集合店……提到购物中心主题，旨在强调引进首店必须匹配主题定位，对首店行业定位、品类定位、文化定位、客群定位等方面进行精细画像，做到精准招商。

3.新奇效应

4.稀缺效应

稀缺与新奇不同，新奇作为首现，可以丰富与足量，而稀缺则是罕有，因限时限供而不可多得。同时，稀缺也具有流量效应。如何理解稀缺？购物中心引进首店，旨在做到“人无我有，人有我优”。制造稀缺是一种有效的营销方式，稀缺效应为何能激发购买欲望？一是可以诱发顾客的焦虑感，为缓解焦虑更容易做出购买决策；二是诱发了人性中对损失的遗憾，让顾客担心机会的易失性，从而快速做出购买决策。不过，稀缺未必要通过高投资、高成本获得，可通过独家垄断资源、错位经营或联合定制模式获取。日本零售商H2ORetailing在中国的首个阪急百货项目，涉及360余家日本品牌，其中150余家为首店，这就是垄断性资源。而错位经营则在于首店差异化，如欧莱雅集团旗下多个品牌开出首店，力求覆盖新品牌、新产品、新科技、新内容、新零售渠道，提供更多元的产品与智能化体验。顶级设计师品牌普拉达香水中国精品首店进驻芮欧百货，高端护肤品牌凯芮黛的上海首店将落户大丸百货，高端品牌兰蔻、赫莲娜等品牌将在芮欧百货开设新精品店。而联合定制则是购物中心联合品牌店打造首店，如天津K11Select以专为千禧世代及Z世代打造“未来生活试验场”为定位，联合本地原创品牌ZUMA打造区域首家Switch、PlayStation等潮品专营店，与本地原创品牌11Lab联手打造区域特色动漫电玩体验店。

5.质感效应

购物中心应牢记一个原则：重首店而不唯首店，唯质量而不重数量。如何选择与引进首店，是一个极富考究的问题。

1.生活方式趋同性

在零售业态中，购物中心最能代表一种生活方式。作为一种生活方式的提案者，品牌丰富、品类齐全、商品丰饶的购物中心，让特定人群找到了生活的本质并乐在其中。购物中心从生活与情境出发，围绕消费场景塑造顾客感官体验和思维认同，就此抓住顾客的注意力并影响其消费行为，并为店售商品找到市场价值与成长空间。好商品会说话，关键是要把好商品放在恰当的场景中，好场景胜过优秀的导购员。实际上，购物中心定位并不难，只需先瞄准一个阶层，再锁定其家庭场景即可