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消费者市场和购买行为

西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。阿蒂卡斯·芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你紧贴着他和一直围着他转。“认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。

本章的内容01第一节消费者市场与消费者行为影响因素：消费者购买行为模式03第三节影响消费者购买行为的个体因素02第二节消费者购买的决策过程04第四节影响消费者购买行为的环境因素

第五章参考\电影《英雄》成功营销策略.doc

作业查阅并分析现在中国人文化消费的特点与变化。01环球嘉年华在营销中有哪些成功的地方？02

企业的任务：要保持与顾客的长期关系了解消费者是如何获取、如何消费以及消费后如何处置产品或服务。

第一节消费者市场与消费者行为影响因素01消费者市场与消费者购买行为模式02消费者市场03按购买目的分：04消费者市场：生活消费，个人与家庭?最终产品市场。05组织市场：最终服务对象还是消费者。

按耐用程度分：耐用品和非耐用品按消费者购买习惯分：A、日用品必需、重复购买?消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较?常常就近购买，接受其他代用品?注意销售点的广泛和合理性

01价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低?不会立即购买，而是会加以比较?商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品销售点相对集中0203B、选购品

?注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。03?购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好02有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买01C、特殊品

消费者市场的特点01分散性02差异性大03需求易变性04非专业性购买

案例：从豆浆到维他奶在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，名为“维他奶”的饮品很畅销，是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态而特意选择的名称。50年前~70年代，豆浆是“廉价饮品”形象，是一种穷人的牛奶。

70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品”的形象。80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象。同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。

要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。反映了消费者的那些变化呢？

who——occupants;what——objects;why——objectives;who——organization;how——operations;when——occasions;where——outlets。研究消费者市场的7O’s框架（6W1H）有些问题如时间地点等是消费者外显的实际购买行为，易观察和研究。而有些如为什么是其内心活动，需要营销者真正研究了解的。

消费者购买决策过程环境因素宏观环境微观环境01市场营销因素产品价格渠道促销02个人因素生理心理行为经济03

第五章参考\十大营销经典案例贩卖快乐嘉年华.htm

第二节消费者购买决策过程03营销者必须了解家庭成员在购买决策中的作用，应该需要仔细地确定决定者。02一般可以分为五种类型01消费者市场购买决策的参与者04如：房间涂料品牌的选择者应该是女性还是男性呢？

VS.作业：汽车4S店的营销模式是什么？怎样才能有效提高消费者的参与，增进消费者的购买？

P109复杂的购买行为：品牌差异度大、高参与度。?应制定策略帮助购买者掌握产品知识、运用各种途径宣传本品牌的优点，简化购买决策过程。

1减少失调感的购买行为2品牌差异小，消费者高度参与?提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。3第五章参考\透视海尔的售后服务.doc

21寻求多样化的购买行为品牌差异大、低参与度?市场领导者（占有货架，避免脱销和提醒购买的广告），市场挑战者（低价格、折扣、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告）

习惯性的购买行为：品牌差异小、低参与度?试用、重复性广告、增加参与度与品牌差异

五个阶段：如图P111确认问题需要（问题）认识源于：意欲状态VS.感知状态的差距。引起需求：内部刺激和外部刺激都可能引起。营销任务：了解潜在与现实需求；了解需求波动规律性，增强刺激、唤起需求、促进购买。

思考：对营销者而言，在消费者购买决策的这一阶段应该做什么？

了解信息来源

了解不同信息来源对消费者的影响程度1内部：经验来源2外部3个人来源4公共来源5商业来源6获得的信息最多，对消费者起告知作用7获得的信息最少8对消费者决策影响最大，起“评价”作用9

提出者：美国